Analyse - 7 maart 2010 - geen reacties

Brand equity of merkmeerwaarde?

De 3e internationale editie van het boek van prof. Kevin Lane Keller “Strategisch Merkenmanagement” in de Nederlandstalige Benelux bewerking boek hanteert het begrip brand equity (merkmeerwaarde)  als centraal uitgangspunt. Maar waardoor ontstaat merkmeerwaarde? Hoe creëren marketeers deze merkmeerwaarde?

Klantgerichte merkmeerwaarde ontstaat wanneer de consument een hoog merkbekendheid heeft, hij bekend is met het merk en hij in zijn geheugen enkele sterke, gunstige en unieke associaties met het merk heeft.

Soms is merkbekendheid echter niet voldoende om gunstige consumentenreacties te creëren. Dit is bijvoorbeeld het geval bij laagdrempelige beslissingen wanneer consumenten bereid zijn om hun keuzen alleen op bekendheid te baseren. Vaker echter spelen sterke, gunstige en unieke merkassociaties een essentiële rol bij het bepalen van de onderscheidende respons waaruit merkmeerwaarde bestaat. Als klanten het merk als alleen representatief voor het product of de servicecategorie beschouwen, zullen ze erop reageren alsof het aanbod merkloos was.  Lees verder in Hoofdstuk 2 pagina 37…