Het wordt steeds lastiger om producten door middel van technologie of functionaliteit te differentiëren. Veel merken zetten daarom het uiterlijk van hun producten in om een goede positie in de markt te krijgen. Product styling is het vormgeven van een in de markt onderscheidende visuele productidentiteit waarin de relatie tussen het product en het merk tot uitdrukking komt.

Het gaat om de strategische afweging hoe de vormgeving een uitdrukking is van merkwaarden en technische competenties die gelden voor een langere termijn.

Merken als Apple zetten productvormgeving in als strategisch instrument. Met de de invoering van visueel aantrekkelijke en opvallende producten, zoals de iMac en de iPod heeft Apple een sterke positie in verschillende markten opgebouwd. Een zwarte MacBook kan door vormgeving €100 mee opbrengen dan de technisch en functioneel vergelijkbare witte uitvoering. Uit onderzoek blijkt dat marketeers vaak het idee hebben dat vormgeving een emotioneel onderwerp is dat aan de intuïtie en de creativiteit van ontwerpers moet worden overgelaten. Natuurlijk spelen emoties een grote rol bij vormgeving. Maar om vormgeving strategisch te kunnen inzetten, zal een bedrijf de vormgeving van het product moeten integreren met haar merk- en portfoliostrategie.

Lees verder in Hoofdstuk 4 pagina 97 van Strategisch Merkenmanagement.

Ze stellen dat esthetica organisatie tastbare waarde biedt door loyaliteit te creëren, waardoor premium pricing mogelijk wordt, men zich kan beschermen tegen aanvallen van de concurrentie, kosten kan besparen en productiviteit kan verhogen.

Esthetische strategie is ‘de strategische planning en implementatie van identiteitelementen die sensorische belevenissen en esthetische bevrediging opleveren voor de organisatie.’ Schmitt en Simonson beschrijven de achterliggende gedachte achter deze benadering als volgt: Klanten hebben geen directe toegang tot de cultuur, missies, strategieën, waarden van een organisatie of een merk, tot het ‘privéwezen’ van de organisatie of het merk. Zij zien het publieke gezicht van de organisatie of het merk (de expressies), dat wordt weerspiegeld in meerdere identiteitselementen met diverse esthetische stijlen en thema’s. Ze zien deze nooit allemaal tegelijk, maar integreren verschillende percepties in hun globale indrukken.

De filosofie waaronder Delsey werkt is om de wensen en voorkeuren van het individu te kennen en daaraan te beantwoorden door creatief en met kennis van zaken de producten te ontwerpen. Delsey geeft hieraan uiting door de producten te voorzien van een “DELSEY DESIGN LAB’ label.  Een ‘LAB’ suggereert een plaats waar ‘intelligence’ is geconcentreerd, waar onderzoek gedaan wordt, waar nieuwe producten worden geconcipieerd, getest en verder ontwikkeld worden tot een product dat aan alle eisen en wensen voldoet.

En dat is precies waar het team van designers, product managers en engineers dagelijks mee bezig is. Dit team en het ‘LAB’ zijn gevestigd in Parijs, in het centrale hoofdkantoor van het wereldwijd opererende Delsey. Het bedrijf is van origine een Frans bedrijf. Een ingenaaid textiel-label laat aan de voorzijde de woorden ‘DESIGNED and DEVELOPED in FRANCE zien en het Delsey logo. Op de  rug van het label staat het (verplichte) ‘MADE IN CHINA’.