Kellerboek.com » CBBE model

Merkbouwen in vier stappen

Kevin Lane Keller — Mon, 22 Mar 2010 22:09:29 +0000

In het CBBE-model (customer-based brand equity) wordt het proces van het bouwen van een sterk merk gezien als een reeks stappen, die allemaal afhankelijk zijn van het succesvol bereiken van de doelstellingen van de vorige stappen. Dit zijn de 4 stappen:

1. Zorg voor identificatie van het merk door klanten en een associatie met het merk met een specifieke productklasse of klantenbehoefte in de hoofden van klanten.
2. Veranker de algehele merkbetekenis stevig in de hoofden van klanten door op een strategische manier tastbare en ontastbare merkassociaties te koppelen aan bepaalde
attributen.
3. Wek de juiste klantenreacties op deze merkidentificatie en merkbetekenis op.
4. Zet merkrespons om om een sterke, actieve loyaliteitsrelatie tussen klanten en het merk te creëren.

Deze vier stappen staan voor elementaire vragen die klanten steevast hebben met betrekking
tot merken (in ieder geval impliciet). De vier vragen (met de bijbehorende merkstappen tussen haakjes) zijn:

1. Wie ben je? (merkidentiteit)
2. Wat ben je? (merkbetekenis)
3. Hoe zit het met jou? Wat vind ik van jou? (merkrespons)
4. Hoe zit het met jou en mij? Wat voor associaties wil ik en in hoeverre wil ik een band met je hebben? (merkrelaties)

Let ook op de volgorde van de stappen in deze ‘merkladder’, van identiteit naar betekenis naar
respons naar relaties. Dat wil zeggen, we kunnen pas een betekenis vaststellen als we identiteit
hebben gecreëerd; een respons kan pas optreden als we de juiste betekenis hebben ontwikkeld;
en we kunnen pas een relatie afdwingen als we de juiste reacties krijgen.

De mindset van klanten

Kevin Lane Keller — Sat, 13 Mar 2010 10:23:45 +0000

In welk opzicht zijn klanten veranderd door de designdragers, de boodschap van het merk door het marketingprogramma? Hoe zijn deze veranderingen te merken in het denken van de consument? De mindset van de klant omvat alles wat er in het hoofd van de klant aanwezig is met betrekking tot een merk: percepties, gedachten, gevoelens, ervaringen, beelden, overtuigingen en houdingen. Uit eerder onderzoek kwamen er vijf dimensies naar voren (deze worden benadrukt in het CBBE-model) als met name belangrijke maatstaven van het denken van de consument:

1. Merkbekendheid. De mate en het gemak waarmee klanten zich het merk herinneren en het herkennen en hoe eenvoudig ze de producten en diensten kunnen noemen waarbij het merk hoort.
2. Merkassociaties. De kracht, de gunstigheid en de uniciteit van de vermeende eigenschappen en voordelen van het merk. Merkassociaties vertegenwoordigen vaak belangrijke bronnen van merkwaarde, omdat het de middelen zijn die consumenten het gevoel geven dat aan hun behoeften wordt voldaan.
3. Merkhoudingen. Algehele evaluaties van het merk met betrekking tot de kwaliteit en de tevredenheid die het genereert.
4. Merkbetrokkenheid. De mate van loyaliteit van de klant ten aanzien van het merk. Een sterke vorm van betrokkenheid, gehechtheid, is de weerstand van de consument om te veranderen en het vermogen van een merk om slecht nieuws te doorstaan, bijvoorbeeld wanneer een product of dienst ernstig tekortschiet. Bij extreme gehechtheid kan het zelfs een verslaving worden.
5. Merkactiviteit. De mate waarin klanten het merk actief gebruiken en er met anderen over praten of op zoek gaan naar nieuwe informatie over het merk, over promotieacties of evenementen

Merkgevoelens raken de emotie

Kevin Lane Keller — Wed, 10 Mar 2010 10:02:54 +0000

Merkgevoelens zijn de emotionele reacties van klanten op het merk.. Welke gevoelens worden opgeroepen door het marketingprogramma voor het merk of op andere manieren? Hoe beïnvloedt het merk de gevoelens van klanten over zichzelf en hun relatie met anderen?

Deze gevoelens kunnen mild of intens, en positief of negatief zijn. De emoties die een merk oproept, kunnen zo sterk worden geassocieerd dat ze toegankelijk zijn tijdens productconsumptie of -gebruik. Onderzoekers hebben transformationele reclame gedefinieerd als reclame die erop is gericht om de percepties van consumenten te veranderen met betrekking tot de daadwerkelijke gebruikservaring met het product.

Steeds meer bedrijven proberen met hun merken gebruik te maken van meer emoties van consumenten.

Hoewel alle typen klantenreacties mogelijk zijn (aangestuurd door zowel het verstand als het hart), is het uiteindelijk belangrijk hoe positief ze zijn. Reacties moeten ook toegankelijk zijn en boven komen drijven wanneer consumenten aan het merk denken. Merkoordelen en -gevoelens kunnen consumentengedrag alleen gunstig beïnvloeden als consumenten aan een gunstige respons denken bij hun ontmoetingen met het merk.

Lees verder over dit ondwerp in hoofdstuk 2 pagina 51.

Merkoordeel en gepercipieerde kwaliteit

Kevin Lane Keller — Wed, 10 Mar 2010 10:00:24 +0000

Het begrip perceptie is onlosmakelijk verbonden aan de persoonlijke beoordeling van merken. Kort samengevat is perceptie het proces van het verwerven, interpreteren, selecteren en organiseren van zintuiglijke informatie. Merkoordelen zijn de persoonlijke meningen van klanten over en evaluaties van het merk die consumenten vormen door alle verschillende associaties met merkprestatie en beeldvorming op een hoop te gooien.

Klanten kunnen zich allerlei oordelen vormen over een merk, maar er zijn vier soorten oordelen die vooral belangrijk zijn: oordelen over kwaliteit, geloofwaardigheid, overweging en superioriteit.

Merkattitudes zijn de globale evaluaties van een merk door klanten. Ze vormen vaak de basis voor de keuze voor een merk. Consumenten kunnen verschillende attitudes hebben ten opzichte van een merk, maar de belangrijkste hebben betrekking op de vermeende kwaliteit en op klantenwaarde en bevrediging. Vermeende kwaliteitsoordelen zijn inherent in veel benaderingen van merkmeerwaarde.

Lees verder in hoofdstuk 2 pagina 50 van Strategisch Merkenmanagement.

Merkprestaties overstijgen functies

Ruud Heijenga — Sun, 07 Mar 2010 20:51:41 +0000

Het product zelf vormt de kern van de merkmeerwaarde, omdat het product van primaire invloed is op wat consumenten ervaren met een merk, wat ze van anderen horen over een merk en wat het bedrijf in hun communicaties kan vertellen over het merk. Het ontwerpen en afleveren van een product dat precies voldoet aan consumentenbehoeften is een eerste vereiste voor succesvolle marketing, of het product nu een tastbaar goed, een service, een organisatie of een persoon is.

Hoe beoordelen klanten de merkprestatie?

Via drie aandachtsgebieden, betrouwbaarheid meet de consistentie van de prestatie in de loop van de tijd en van aanschaf tot aanschaf. Duurzaamheid is de verwachte economische levensduur van het product en gebruikswaardigheid betreft het gemak waarmee het product kan worden gerepareerd indien noodzakelijk.

Percepties over productprestaties worden dus beïnvloedt door factoren als snelheid, nauwkeurigheid en zorgvuldigheid van productbezorging en -installatie; snelle reactie, beleefdheid en behulpzaamheid van de klantenservice; en de kwaliteit van de reparatieafdeling en hoe lang een reparatie duurt.

De zes bouwstenen van een merk

Ruud Heijenga — Sun, 07 Mar 2010 20:18:17 +0000

Keller behandelt in zijn CBBE model (customer based brand equity) zes bouwstenen van de merkpiramide die in vier stappen op hun plaats gezet moeten worden om een sterk merk te kunnen bouwen. In het CBBE-model wordt het proces van het bouwen van een merk gezien als een reeks stappen, die allemaal afhankelijk zijn van het succesvol bereiken van de doelstellingen van de vorige stappen. Dit zijn de stappen:

1. Zorg voor identificatie van het merk door klanten en een associatie met het merk met een specifieke productklasse of klantenbehoefte in de hoofden van klanten.
2. Veranker de algehele merkbetekenis stevig in de hoofden van klanten door op een strategische manier tastbare en ontastbare merkassociaties te koppelen aan bepaalde attributen.
3. Wek de juiste klantenreacties op deze merkidentificatie en merkbetekenis op.
4. Zet merkrespons om om een sterke, actieve loyaliteitsrelatie tussen klanten en het merk te creëren.

Dit model wordt behandeld in Strategisch Merkenmanagement (hoofdstuk 2 pagina 41)