Een product is alles wat we op een markt kunnen aanbieden voor aandacht, aanschaf, gebruik of consumptie en dat aan een behoefte of wens kan voldoen. Hiervoor geldt altijd het basisniveau; de voornaamste producteigenschap die aan de fundamentele behoefte of wens van de consument voldoet.

Naast het basisniveau kunnen we nog 4 andere betekenisniveaus aan producten toekennen:
1. Het basisniveau (voornaamste producteigenschap)
2.  Het algemene productniveau (basisuitvoering van het product die alleen die eigenschappen of kenmerken bevat die absoluut noodzakelijk zijn voor de  werking, maar zonder onderscheidende kenmerken)
3.  Het verwachte productniveau(verzameling kenmerken of eigenschappen die de koper over het algemeen verwacht en waarmee deze instemt bij de  aankoop van het product)
4.  Het uitgebreide productniveau (wat het product onderscheidt van de concurrent – kan bestaan uit extra producteigenschappen, voordelen of eraan gerelateerde dienstverlening)
5.  Het potentiële productniveau (bestaat uit alle toevoegingen en transformaties die een product in de toekomst uiteindelijk kan ondergaan.

Lees meer hierover in het boek, hoofdstuk 1, Merken versus producten.

Branding, (het (brand)merken van produkten/vee), kan worden teruggevoerd naar de merken op eeuwenoud aardewerk, die op handgemaakte goederen werden aangebracht om te identificeren wie ze gemaakt had. Aardewerk en kleilampjes werden soms verkocht op grote afstand van de werkplaats waar ze werden gemaakt, en de kopers beschouwden het stempel van betrouwbare pottenbakkers als een waarborg voor kwaliteit.

In de middeleeuwen kregen de merken van de pottenbakkers al snel gezelschap van merken van drukkers, watermerken op papier, broodmerken en merken van diverse ambachtsgilden. In sommige gevallen werden deze gebruikt om kopers aan te trekken die trouw bleven aan specifieke makers, maar de merken werden ook gebruikt om te waken tegen overtreders van het gildemonopolie en om de makers van slechte artikelen aan te wijzen.

Succesvolle resultaten op deze drie dimensies leveren de meest gunstige merkreacties op, de basis van intense en actieve merkloyaliteit. Om merkmeerwaarde te creëren, is het belangrijk dat het merk enkele sterke, gunstige en unieke merkassociaties heeft en wel in die volgorde. Het creëren van sterke, gunstige en unieke associaties is een echte uitdaging voor marketeers. Het is essentieel voor het bouwen van klantgerichte merkmeerwaarde. In het geval van sterke merken hebben consumenten over het algemeen gunstige en unieke associaties met het merk.

Merkbetekenis brengt merkrespons voort, oftewel hoe klanten over het merk denken. We kunnen merkrespons onderverdelen in merkoordelen of/en merkgevoelens; dus of ze voortkomen uit het ‘verstand’ of uit het ‘hart’.

Meer over dit onderwerp lees je in Strategisch Merkmanagement (hoofdstuk 2 pagina 49)

Door te vertrouwen op het design van zijn auto, het Duitse erfgoed en de andere aspecten van een goed ontworpen marketingprogramma kon BMW gelijktijdig (1) een punt van verschil bereiken op prestatie en een punt van overeenkomst op luxe met betrekking tot luxeauto’s en (2) een punt van verschil op luxe en een punt van overeenkomst op prestatie met betrekking tot prestatieauto’s. De slimme slogan, ‘The Ultimate Driving Machine’, legde op een effectieve manier de nieuwe overkoepelende categorie, namelijk luxueuze prestatieauto’s, vast.