Momenteel werkt Gijs als strateeg bij LBi Lost Boys waar hij merken klaarstoomt voor het digitale tijdperk en innoverende business modellen ontwikkelt. Gijs, kom er maar in met je eerste artikel, succes!

Peene is van mening dat ‘Keller thuis hoort in het rijtje grote merkprofessoren, zoals Kapferer, Aaker, Olins en Gobe.’ Ondanks deze positieve benadering weet hij Ruud kritisch te ondervragen. Lees verder om het gehele interview te lezen.

Wat is jouw mening over het  Strategisch Merkenmanagement?

Strategic Brand Management van Kevin Lane Keller mag dan in Europa niet tot de ‘must reads’ gerekend worden, in Amerika geldt het boek al jaren als ‘de bijbel van het merkmanagement’. Het verscheen voor het eerst in 1998, werd vijf jaar later ingrijpend herzien en in 2008 opnieuw aan de veranderde economische omstandigheden aangepast. Die derde editie, onder de titel Strategisch merkenmanagement, is nu door Ruud Heijenga en Erik Schoppen voor de Nederlandse markt bewerkt. M&L sprak met Heijenga over Kevin Lane Keller, de Keller-methode en de Nederlandse bewerking van zijn boek.

Voor de meeste Nederlandse lezers is Kevin Lane Kellerwaarschijnlijk volstrekt onbekend. Een enkeling zal zich herinneren dat hij heeft meegewerkt aan de klassieker ‘Marketing Management’ van Philip Kotler, al was het alleen al doordat zijn naam voorkomt op het omslag van het daarvan afgeleide Marketingmanagement – De essentie. Maar dat is het toch wel zo’n beetje. Welke plaats neemt Keller in te midden van de internationale brandinggoeroes?

Gedurende de anderhalf jaar dat we met de bewerking van zijn boek bezig zijn geweest, viel me op hoe vaak er in andere merkboeken gerefereerd wordt aan Kellers standaardwerk. Het in 2009 verschenen ‘Brand management: Research, theory and practice’ van Tilde Heding, Charlotte Knudtzen en Mogens Bjerre, alledrie Kopenhagen Business School, positioneert hem zelfs als de ontwerper van de Consumer Based Approach. Volgens mij hoort Keller thuis in het rijtje grote merkprofessoren, zoals Kapferer, Aaker, Olins en Gobe.

Wat hield dat ‘bewerken’ precies in?

Onze opdracht luidde: maak dit internationale standaardwerk van bijna 800 bladzijden toegankelijk voor het hoger beroepsonderwijs en zorg ervoor dat de aansluiting op de beroepspraktijk van professionals geborgd blijft. Aangezien we van mening waren dat het boek wel een ‘Keller boek’ moest blijven en we er al snel achter kwamen dat het ondoenlijk was Kellers vlechtwerk van hoofdstukken en paragrafen te veranderen, hebben we de oorspronkelijke structuur gehandhaafd. Wel hebben we de casuïstiek aangepast aan de praktijk in Nederland en België. Die verschilt namelijk nogal van de Amerikaanse. Om de herkenbaarheid te vergroten, hebben we ervoor gekozen om de praktijkvoorbeelden dichtbij de belevingswereld van de potentiële gebruiker van ons boek te houden. Daarom minder WalMart en redelijk veel aandacht voor Hema, Kruidvat en Albert Heijn, en minder Budweiser maar wel Grolsch, Heineken en de Koninck.

Keller ontwikkelde het zogenaamde ‘CBBE-model’ dat staat voor ‘customer-based brand equity-model’. Je vergelijkt het in je voorwoord met het bekendere merkidentiteitsprisma Kapferer. Hoe verhoudt zich de waarde van het CBBE-model ten opzichte van andere modellen voor het bouwen van een onderscheidend merk, zoals Kapferers prisma?

In het CBBE-model wordt het proces van branding gezien als een reeks van stappen die allemaal afhankelijk zijn van het succes dat je bij voorgaande stappen hebt bereikt. Dat proces wordt visueel weergegeven in de vorm van een piramide. De laatste stap, zeg maar de kroon op het werk, heeft tot doel een sterke, actieve loyaliteitsrelatie tussen klanten en het merk te realiseren. Keller noemt dat de merkresonantie. In mijn eigen praktijk heb ik gemerkt dat dat concept, juist in deze tijd waarin we op allerlei manieren proberen één-op-één relaties te creëren en optimaliseren, als model zeer goed bruikbaar is omdat het uitdrukking geeft aan de kwaliteit van de individuele relatie. Kapferers prisma gaat uit van de merkidentiteit, cultuur en relatie en de weerspiegeling van die identiteit bij de klant. De klant wil zijn zelfbeeld in het merk terugzien, zegt Kapferer. In wezen verschillen de modellen wat volledigheid betreft niet echt van elkaar, maar Keller heeft de koppeling van identiteit en de positionering daarvan duidelijker tot uitdrukking gebracht.

Het CBBE-model legt sterk de nadruk op consumentenkennis als sleutel tot het creëren van merkmeerwaarde. Daarmee ga je ervan uit dat het ‘potentiële merk’ er al is: het product-dat-nog-een-merk-moet-worden. Ik mis in deze benadering het aspect dat in nagenoeg alle literatuur als minstens zo belangrijk wordt genoemd: de kerncompetenties van de onderneming. Of, zoals Michel Jansen het noemt: ‘Brand Flow’. Het proces van merkmeerwaardecreatie heeft toch ook die o zo belangrijke interne kant?

Ik begrijp je commentaar. De marketeer Keller lijkt met zijn ‘maakbare’ benadering soms de overhand te krijgen. De identiteit van het merk komt als het ware van buitenaf, van de doelgroep. Ik wil duidelijk maken dat je het CBBE-model ook kunt gebruiken voor nog te ontwikkelen producten, producten die dus nog geen merk zijn. Je moet dan bij het bouwen van een merk niet onderaan maar juist bovenaan de piramide beginnen door allereerst vast te stellen welke relatie je met de klant wilt: ‘What about you and me?’ Dat is een van de redenen waarom we samen met Pearson besloten hebben om een online omgeving aan het boek te koppelen, waarin we inhoudelijk meer aandacht kunnen schenken aan het ‘branding inside out’ principe, dat we zelf ook voorstaan.

Internal branding komt er bij Keller wat bekaaid af, één alinea om precies te zijn. Bovendien versmalt hij daarin het begrip tot kennis: ‘internal branding betekent ervoor zorgen dat de leden van de organisatie goed weten waar het merk voor staat.’

Ik ben het niet helemaal met je eens dat internal branding er bekaaid af komt, je moet Keller lezen zoals hij gelezen wil worden. Het is waar dat hij de klant en niet de interne organisatie gebruikt als uitgangspunt voor internal branding, maar met het begrip merkmantra, ‘hart en ziel van het merk’, doelt hij daar wel degelijk op. Bovendien behoorde het tot onze opdracht ondanks alle aanpassingen zo goed mogelijk recht te doen aan het oorspronkelijke boek. Als je dan van een compromis wilt spreken, vind ik dat best. In een bewerking van de vierde editie, die over enkele jaren verschijnt, willen we in ieder geval internal branding meer vanuit onze visie behandelen, zoals we nu al op de online omgevingwww.kellerboek.com doen.

Ook over de toenemende betekenis van huismerken valt weinig te lezen, terwijl je dat in het kader van Strategisch merkenmanagement toch gerust een uitdaging zou kunnen noemen.

Dat is niet helemaal waar. In een van de merkcases gaan we nadrukkelijk in op diverse huismerkstrategieën. Ook het feit dat we ruimschoots aandacht besteed hebben aan de Hema, moet je in dat licht zien. Of dat dan genoeg is… In feite geldt hetzelfde voor onderwerpen als citybranding en de verhouding online branding en real life (offline) branding. Via cases hebben we bepaalde accenten kunnen plaatsen. In de online omgeving zullen we voor onderwijsdoeleinden ook praktijkvoorbeelden downloadbaar maken. Zo verschijnen er cases en artikelen over online branding, citybranding Antwerpen en gaan we nader in op de rol van huismerken in de Hema-case die we ook online zetten.

Het hogere onderwijs maakte tot nu toe vooral gebruik van Riezebos’ Merkenmanagement. Jij kent dit boek als docent, en je kent ook Kellers Strategisch merkenmanagement. Geef eens advies: wanneer moet je Riezebos op de literatuurlijst zetten en wanneer Keller?

Laat ik het zo zeggen: nadat Riezebos op de HAN een gastcollege had gegeven, zeiden de studenten: ‘Dat er zo’n boeiende spreker schuilt achter zo’n saai boek.’ Wij hebben geprobeerd van Kellers standaardwerk een toegankelijk boek te maken, in full colour en met 1100 illustraties over merken uit de directe omgeving van de lezer, ondersteund met powerpoints, case downloads, een volledige online omgeving met een community, nieuwsbrieven, Twitter account, Flickr account om afbeeldingen te downloaden en een eigen Youtube kanaal. Dat maakt ons boek op en top ‘2010’, dat van Riezebos dateert duidelijk van acht jaar geleden. Is dat als advies duidelijk genoeg?

Bron: Bert Peene/managementenliteratuur.nl

Vanuit de wereld van de design-bureaus zal Hugo van den Bos, directeur van Koeweiden Postma uit Amsterdam artikelen delen waarbij de relatie tussen vormgeving en merken met zijn commentaar wordt voorzien. Henk Pilon, directeur van Cendris zal inzichten vanuit consumenten kennis en data based marketing delen. Patrick Smelt, consultant van het SAS heeft al in het boek op pagina 155 t/m 158 een casus aangelever over multi channeling in retail. Patrick zal meerdere artikelen als downloadbare pdf aanleveren.

Op pagina 70 en 71 staat een positionering verhaal van Huub Rohof destijds commercieel eindverantwoordelijk voor de Boerenbond en Welkoop formules. Huub is sinds kort commercieel eindeverantwoordelijk voor de 600 Blokker winkels en zal zijn bevindingen in Retail met ons delen. Ook aandacht voor de implementatie van de formule zoals beschreven. Ten slotte oud HAN student en brandingspecialist Stefan van Caldenberg, thans werkzaam voor PON op het speelveld van Automotive en interactiviteit. Stefan zal speciaal voor deze site enkele recente inzichten en cases gaan delen. Wij verwelkomen deze vijf redacteuren in ons team en zijn blij met hun toegezegde bijdragen.

Uiteindelijk werd op 31 juli 2009 het ‘rooftop’ concert gegeven. Inderdaad Moke, maar ook Junkie XL traden op. YouTube stroomde vol met filmpjes, grote nieuwssites pikten het nieuws op en Grolsch’ eigen kanaal Grolsch.nl/live werd gratis gevuld met content.

Campagnes waar geen sociale media wordt ingezet zijn tegenwoordig op één hand te tellen. Toch vind ik deze Grolsch-campagne eruit springen door een verrassingseffect toe te passen en daardoor de buzz live te houden. Jammer dat er slechts een enkel optreden in Amsterdam was. Meerdere grote steden combineren op hetzelfde tijdstip kan tot leuke mash-ups leiden en de buzz groter maken, omdat fans er speciaal voor op pad gaan.

Zal er deze zomer weer een rooftop-concert georganiseerd door Grolsch?

Vandaag wordt Brouwerij De Koninck geleid door de twee zonen van ‘Meneer Modeste’ Bernard en Dominique Van den Bogaert, respectievelijk technisch en commercieel directeur. Zij staan garant voor het onafhankelijke, familiale en artisanale karakter van de brouwerij. Nog een van de laatste brouwerijen in België die niet zijn opgeslokt door de grote concerns.

Opzet actie : Bartiesten Gevraagd ! Net gezien het feit dat Brouwerij De Koninck een onafhankelijk karakter bewaard, moet men op marketinggebied creatief omspringen met budgetten. Klassieke media worden zelden of nooit ingeschakeld. De Koninck tracht dan ook altijd via brand activation technieken en non-conformistische kanalen de boodschap Koninck wil zich met haar bieren vooral richten op de meerwaarde zoeker,  de individualist die opkomt voor zijn eigen ideeën en zich niet teveel laat leiden door zijn omgeving. Een profiel dat nauw aansluit met dat van de Antwerpenaar. Vandaar dat de onderliggende baseline “Eigenzinnig Lekker” is ingevoerd.

Het idee van de actie is, zoals het voor een klant als een brouwerij betaamt, ontstaan op café. En dat werd meteen ook het uitgangspunt.  De Koninck verdeelde van het merk naar de consument te brengen. Een goed voorbeeld is de succesvolle actie : Bartiesten gevraagd! De over duizenden horecapunten meer dan 2 miljoen lege (!) bierviltjes. Het enige dat te zien is, is een gouden schilderijframe. De achterkant werd benut om de actie duiding te geven : Win een originele Fred Bervoets !

De beste ideeën ontstaan op café! Wij geven je carte blanche: stuur ons je eigenhandig gemaakt kunstwerk op. De enige voorwaarde is dat je de lege bierviltjes van De Koninck moet gebruiken. Een professionele jury onder leiding van kunstenaar Fred Bervoets zal de winnaar bekendmaken. Je kan het bierviltje zonder postzegel in de postbus steken. De Koninck, 175 jaar eigenzinnig lekker

Origineel en verrassend POS-materiaal zoals een schildersezel voor op tafel en een schilderij voor aan de muur gaven de actie extra luister en visibiliteit mee. De actie werd een gigantisch succes. Brouwerij De Koninck kreeg duizenden inzendingen binnen met de meest uiteenlopende, maar vooral kwalitatieve meesterwerken. Een jury o.l.v Fred Bervoets koos een jurywinnaar en 20 nominaties voor de publieksprijs. Via een speciaal website-platform kon men een stem uitbrengen op het favoriete ontwerp. Ook dit zorgde weer voor een stroom aan reacties. De hele actie werd goed opgepakt door de pers en de onthulling van jury- en publiekswinnaar werd een spannend evenement. Op dit moment reist een tentoonstelling van de beste inzendingen langsheen de vlaamse café’s. Terug naar de plek waar het allemaal begon. En dat maakt de cirkel rond. Een voorbeeld hoe je met een klein budget toch grote impact kan genereren !

Bron; Auteur, Dennis Troost, Yellow Submarine, Antwerpen.

Wij willen juist onverslaanbare producten ontwikkelen voor elk budget. En wij noemen een product pas onverslaanbaar als we een lage prijs hebben weten te koppelen aan een relevante kwaliteit en een goede vormgeving. Want de mensen moeten niet gestraft worden met lelijkheid en slechte kwaliteit als ze iets voordeligs kopen.

Deze subtiele balans tussen prijs, kwaliteit en vormgeving drukken wij uit in onze merkessentie ‘bijzondere eenvoud’, twee begrippen die ook onderling met elkaar in evenwicht moeten zijn. Wordt een product te bijzonder, dan past het niet meer bij HEMA, maar meer in een warenhuis of speciaalzaak. Wordt het te eenvoudig, dan onderscheidt het zich niet meer van de producten van prijsvechters. Dit principe van bijzondere eenvoud is terug te vinden in alles wat we doen. Lees verder in Hoofdstuk 5 pagina 151…

Aangezien de agrarische klantenkring in omvang afneemt en de functie van het platteland veranderd, was het noodzakelijk om de formule te herpositioneren zodat meer consumenten de weg naar BoerenBond en Welkoop weten te vinden.

Deze nieuwe positionering is vastgelegd is een merkpaspoort. Hierin staan de formule-uitgangspunten, merkbelofte en merkwaarden beschreven. Maar ook onze ambitie: een beter, sterker, zelfverzekerd merk worden met een eigen gezicht en een eigen positie in de markt. Bij het creëren van een eigen gezicht is het koesteren van de agrarische roots een belangrijk element.

Waar schuilt nu de kracht van de Boerenbond en Welkoop formule?  Ons merk geladen door een aantal instrumentele associaties, maar zeker ook voor een belangrijk deel door emotionele associaties die voortkomen uit onze investering in de klantrelatie.

Noodles worden traditioneel droog verpakt in een kunststofzakje of wikkel. Specerijen zijn meestal separaat mee verpakt en om noodles eetbaar te maken hoeft alleen kokend water te worden toegevoegd. Hoewel het een ideale on-the-go snack is, loopt de consument altijd tegen het probleem op waar hij zo gauw een (soep)kop of ander kommetje vandaan haalt. Fashion Food Co, Thailand komt nu met zijn bekende noodles in hoogkwalitatieve kunststofkommen met deksel. De gedroogde verpakte noodles, een zakje specerijen, een zakje olie en een vork zijn samen verpakt in de soepkom met deksel. Niet alleen de gebruiksfuncties, maar ook de recyclingverantwoording vragen om meer en meer innovaties volgens Steenman. Vooral de gebruikte verpakkingsmaterialen en de bewustwording van hergebruik van de verpakking is een onderdeel waaraan bij innovaties veel aandacht geschonken worden.

ClimaCount is het enige CO2 compensatieprogramma dat CO2 uitstoot aan creditcard uitgaven koppelt, berekent, inzicht geeft en compenseert. Het ClimaCount CO2 compensatieprogramma verbindt dagelijkse keuzes aan een heldere belofte: elke keer dat er betaalt wordt met een creditcard voorzien van ClimaCount, wordt de uitgave CO2 neutraal gemaakt. Met behulp van het ClimaCount CO2 compensatieprogramma worden organisaties en consumenten in de gelegenheid gesteld een bijdrage te leveren aan een betere wereld. ClimaCount berekent de CO2 uitstoot van uitgaven die gedaan worden met een aan ClimaCount gelieerde creditcard, zoals de Visa Greencard in Nederland. Lees verder in Hoofdstuk 4 pagina 116…