Ongeacht hoeveel of hoe weinig veranderingen er in de loop van de tijd in het marketingprogramma worden aangebracht, moeten marketeers de gezondheid van het merk en de merkmeerwaarde altijd goed in de gaten houden. Ze moeten ook bereid zijn om zo nodig aanpassingen te maken wanneer blijkt dat de gezondheid van het merk in het gedrang komt. Volgstudies spelen dus een belangrijke rol bij het consequent leveren van fundamentele informatie om de dagelijkse beslissingen mogelijk te maken. Een goed volgsysteem kan marketeers dus helpen om een grote groep belangrijke afwegingen beter te begrijpen op de gebieden; categoriedynamiek, consumentengedrag, zwakke plekken ten opzichte van de concurrent en de marketingeffectiviteit en -efficiëntie.

Bij het volgen van een afzonderlijk merkartikel is het noodzakelijk dat de merkbekendheid en het merkimago gemeten worden. Hierbij moet zowel naar de merk- herinnering als de herkenning gekeken worden. Het verdient ook aanbeveling om van algemene naar steeds meer specifiekere metingen en vragen te gaan bij vervolgstudies. Dit geldt met name voor wat betreft de specifieke percepties wat volgens consumenten nou juist zo kenmerkend is voor het merk en wat dit voor hen betekent. Marketeers moeten deze cruciale merkassociaties meten in de volgorde; basis van de kracht, de mate van gunstigheid en de uniciteit. De kenmerkende reeks associaties vormen de bron van merkmeerwaarde vormen.

De 128 winkels met een gemiddeld vloeroppervlak van 1.262 m2 zullen door de overname van het veel grotere Super de Boer met ruim 300 winkels worden uitgebreid. Formuledirecteur Colette Cloosterman-Van Eerd benadrukt dat deze laagste prijsgarantie en klantvriendelijkheid geen kortlopendeactie is, maar vast beleid van Jumbo. “Het is al meer dan 13 jaar één van de ZevenZekerheden van onze Jumbo formule. Het is deze formule die ervoor zorgt dat Jumbo steeds meer klanten trekt.

In het juryrapport wordt over Hema  het volgende gemeld: “HEMA geeft ons een professionele site die naadloos aansluit op het merk HEMA en de klantbeleving rondom HEMA. De site is een geslaagde showcase voor het online bestellen waarbij de goederen in de winkel kunnen worden afgehaald. Daarmee wordt er weer store-traffic gegenereerd. Op de site staat de ‘user experience’ altijd centraal. Het is een geslaagde mix van communicatiemiddelen om deze sandwich aan te jagen. HEMA komt daarmee sterk naar boven met hun totaal aanpak en de ontwikkeling van een eigen crossmediaal planning en meetinstrument.

Crossmediaal zien we een vrijwel gelijkogende aanpak tussen de verschillende media en kanalen. Look & Feel is passend gemaakt tussen de media en kanalen, huisstijl wordt goed bewaakt en de onderlinge verbanden zijn goed op het vlak van marketingcommunicatie. HEMA toont echter dat ze een complete crossmediale aanpak heeft met een eigen crossmediale planning en meetinstrumentarium”, Aldus het juryrapport van de ING Retail Jaarprijs onder auspiciën van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel. De ING Retail Jaarprijs is uitgegroeid tot de belangrijkste onderscheiding in de detailhandel

Een marketingaudit is een uitgebreid, systematisch, onafhankelijk en periodiek onderzoek van de marketingomgeving, doelstellingen, strategieën en activiteiten van een bedrijf of business unit. Het doel is om probleemgebieden en mogelijkheden vast te stellen en om een actieplan aan te bevelen om de marketingprestatie van het bedrijf te verbeteren.

De merkaudit kan de strategische richting voor het merk bepalen en moet daarom ook worden uitgevoerd wanneer grote verschuivingen in de strategische richting op stapel staan. Zijn de huidige bronnen van merkmeerwaarde toereikend? Moeten bepaalde merkassociaties worden versterkt? Is het merk uniek genoeg? Welke merkmogelijkheden zijn er en welke mogelijke uitdagingen zijn er voor merkmeerwaarde? Aan de hand van deze strategische analyse kan het management een marketingprogramma ontwikkelen om de merkmeerwaarde op de lange termijn te maximaliseren. Lees verder in Hoofdstuk 3 pagina 87…

Door te vertrouwen op het design van zijn auto, het Duitse erfgoed en de andere aspecten van een goed ontworpen marketingprogramma kon BMW gelijktijdig (1) een punt van verschil bereiken op prestatie en een punt van overeenkomst op luxe met betrekking tot luxeauto’s en (2) een punt van verschil op luxe en een punt van overeenkomst op prestatie met betrekking tot prestatieauto’s. De slimme slogan, ‘The Ultimate Driving Machine’, legde op een effectieve manier de nieuwe overkoepelende categorie, namelijk luxueuze prestatieauto’s, vast.

Op grond van het zo ontstane profiel ontvangen klanten elk kwartaal een klantenpas overzicht in een van letterlijk vier miljoen verschillende variaties. Door de aankopen van de klanten te volgen, kunnen met behulp van het programma prijselasticiteit en promotieacties gepland worden, waardoor Tesco meer dan 300 miljoen Britse pond bespaart. Het scala aan producten, de aard van het winkelen en zelfs de locatie van hun avondwinkels profiteren allemaal van het gebruik van deze klantengegevens om tot maatoplossingen te komen.

Om met eigen merken te concurreren, maken marketeers van grote landelijke merken gebruik van een aantal tactieken. Ten eerste proberen marketeers van grote merken de kosten te drukken en de prijs te verlagen om het belangrijkste verschilpunt met eigen merken aan te pakken en om een cruciaal punt van overeenkomst te krijgen. In veel categorieën zijn de prijzen van belangrijke merken gestegen tot een punt waarbij de meerprijs 30 tot 50 procent, of zelfs wel 100 procent, boven de eigen merken lag. In die categorieën waarin consumenten frequent aankopen doen, waren de kostenbesparing van ’trading down’ naar een eigen merk daardoor aanzienlijk.

1 Goedkoper. Dit wordt aangetoond via prijsmeters in de winkel en klanten krijgen het product gratis indien ze elders het product voordeliger aantreffen. Prijzen worden na melding aangepast.
2 Service met een glimlach. De gepropageerde klantvriendelijkheid werd in 2008 erkend doordat de supermarktketen voor de tweede keer de prijs in ontvangst mogen nemen voor het meest klantvriendelijke bedrijf van Nederland.
3 Voor al uw boodschappen. De formule wil zich onderscheiden door het aanbieden van een zeer uitgebreid assortiment zowel in breedte (32.000 artikelen) als in diepte (A-merken, Jumbo huismerk en Jumbo budgetmerk).
4 Vers is ook echt vers. Er is een klantgarantie op versheid ingebouwd door de spelregel dat indien de klant een artikel vindt met een houdbaarheidsdatum van de dag zelf of de volgende dag het artikel gratis mag worden meegenomen.
5 Vlot winkelen. De vierde wachtende in de rij voor de kassa krijgt alle boodschappen gratis mee.
6 Niet tevreden, geld terug. Deze tevredenheidgarantie wordt zelfs tot uitdrukking gebracht in een malsgarantie op vleeswaren.
7 Uw wensen staan centraal. Een online dienstverlening op servicevragen ondersteunt het persoonlijke contactmoment in de winkels.