Het programma
Het onderzoeken, managen en vormgeven voor het bereiken van de gewenste gebruikerseffecten voor merken is een fascinerende bezigheid voor wetenschappers, kennisinstellingen en de merkprofessionals in het werkveld. Er zijn meer merkmodellen als er professoren zijn. De praktijk wijst uit dat opgebouwde organisatie-inzichten slechts mondjesmaat bij marketing en design terechtkomen.
Met de methodiek Brand discovery van Brandfriend uit Arnhem worden natuurlijke verbindingen aangebracht tussen mensen en merken. Ruud Heijenga gaat hier tijdens zijn inleiding dieper op in.

Programmatijden

Vanaf 17.00 uur kunnen de deelnemers een kijkje nemen in het Cobra Museum.

Aanmelden
Iedereen is van harte welkom. U kunt zich via info@dmnetwerk.nl opgeven als deelnemer. Reservering is verplicht. Er is een beperkt aantal plaatsen beschikbaar. Deelname aan het programma: 50 euro ex BTW, inclusief koffie/thee, broodje en borrel. DMN-leden gratis.
Na inschrijving volgt een bevestiging. Uw reservering is definitief vanaf donderdag 13 mei 2010. U kunt zich bij voldoende plaatsen nog aanmelden tot 11 mei. Als u zich voor 8 mei aanmeldt, dan kunt u nog meedoen aan het onderzoek.
Niet-DMN-leden ontvangen vanaf 13 mei een factuur per e-mail. Mocht u onverhoopt na die dag toch moeten afzeggen, dan is restitutie niet meer mogelijk, vervanging door een collega uiteraard wel.
Bent u nog geen lid van DMN, maar wilt u dit wel worden, dan kunt u dit aangeven bij uw aanmelding. Het proeflidmaatschap kost voor het gehele jaar 2010 slechts 175 euro ex BTW. U kunt als lid de netwerkbijeenkomsten en de Design ter Zake bijeenkomsten gratis bijwonen.

De route
U vindt het Cobra Museum vanaf de A9, afslag Amstelveen (borden Stadshart volgen) aan het Sandbergplein 1, 1181 ZX  Amstelveen. Direct naast het museum bevinden zich twee parkeergarages. Vanuit Amsterdam is het museum bereikbaar met tram 5 (halte Binnenhof) en sneltram 51 (halte Amstelveen Centrum). Bussen 170, 171, 172. Vanaf Schiphol: bus 300 Zuidtangent. Vanaf station Zuid WTC: bus 199.

Door de  naamsbekendheid van het merk Messias ook te gebruiken voor haar wijnen zouden er nieuwe groeikansen ontstaan voor zowel de port als de wijn. Om deze groei te realiseren werd besloten tot een restyling en een hernieuwde  introductie in de markt.

Er werd een nieuw merklogo ontwikkeld en de flessen kregen een betere uitstraling door een nieuw ontwerp. Naast de restyling werden er twee nieuwe merkconcepten ontwikkeld die crossmediaal ingezet konden worden: ‘Me and My Messias’ en ‘Messias Moments.’
Beide concepten hadden gemeen dat ze een genietmoment hebben met het merk Messias dat je kon delen. Zo konden gebruikers – via free-cards in de horeca – hun leukste ‘Messias Moments’ uploaden en delen op de Messias-site.
Door Messias als een authentiek, maar toch trendsettend merk te positioneren werd niet alleen de trouwe portdrinker aangesproken, maar werd ook een nieuwe jongere doelgroep bereikt (met de Messias Rosé en Vinho Verde). Door de familiemerkstrategie konden er vanaf nu relatief eenvoudig nieuwe producten aan de familie worden toegevoegd. Door het nieuwe verpakkingsdesign werd Messias een herkenbaar merk waarmee je ook gezien mocht worden.

Voetgangers protectie. In de merkpiramide van Volvo staat de merkwaarde “Safety” sinds 1972 helemaal bovenaan in de piramide. In de lezing van Stephen Ordell benadrukte hij dat ondanks de noodzakelijke ingrepen om vaste kosten te reduceren die Volvo ook heeft toe moeten passen om de crisis te kunnen overleven, de lange termijn ontwikkelingen en innovaties op het gebied van veiligheid en duurzaamheid niet zijn gestaakt. Het voetgangers protectie rader/video systeem werd als voorbeeld van nieuwe veiligheidsontwikkeling getoond. Van alle verkeersongevallen wordt ca. 15% veroorzaakt door automobielen in relatie tot voetgangers. Dit nieuwe Volvo systeem scant via radar en video de verkeerssituatie en kan automatisch een noodingreep activeren mocht er bijvoorbeeld plotseling een voetganger of spelend kind de weg op komen en dit wordt niet tijdig door de bestuurder waargenomen.

Volvo & Vattenfall. De samenwerking tussen Volvo en het Zweedse energieconcern Vattenfall zal in 2102 moeten leiden tot de introductie van een plug in hybride die op 1/3 van de reguliere brandstofkosten een aanzienlijke bijdrage zal leveren aan de CO2 reductie. De Volvo zal een actieradius als elektrische auto hebben van 100 km, waarmee 80% van alle Amerikaanse automobielen volledig elektrisch kunnen zijn vanaf 2012. Het energiesysteem zal tevens een extreem laag consumerende dieselmotor bevatten. Het feit dat het opladen van de plug-in hybride met het reguliere stroomnet kan plaatsvinden in zo’n 5 uur tijd is kenmerkend voor een laagdrempelige introductie. Vattenfall garandeert dat de geleverde energie in Zweden voornamelijk duurzaam is opgewekt. In de calculaties van Vattenfall blijkt dat mochten alle Zweedse voertuigen op dit plug-in hybride systeem gaan rijden de totale hoeveelheid te leveren energie via het stroomnet in Zweden met 6% zal stijgen, een norm die nu al te realiseren is. Punt van aandacht vanuit Ordell is de investeringsbereidheid van consumenten. Uit diverse onderzoeken blijkt dat de bereidheid om te investeren in duurzamere gebruiksvoorwerpen slechts 10% van de consumenten ook bereid is een initiele meerprijs te betalen.

Davis stelt ook dat het merkassimilatieproces binnen een organisatie volgens zes belangrijke principes moet verlopen en hij geeft de volgende voorbeelden:

1.Maak het merk relevant. Elke werknemer moet de merkbetekenis begrijpen en omarmen.
2. Maak het merk toegankelijk. Werknemers moeten weten waar ze merkkennis en antwoorden op vragen over het merk kunnen krijgen.
3. Versterk het merk voortdurend. Het management moet de merkbetekenis bij werknemers versterken en dat moet verder gaan dan slechts in het begin uiteenzetten wat het interne brandingprogramma is.
4. Maak merkonderwijs een continu programma. Geef nieuwe werknemers inspirerende en informatieve training.
5. Beloon op het merk gericht gedrag. Een motiverend systeem om werknemers te belonen voor buitengewone steun aan de merkstrategie kan samenvallen met de lancering van een intern brandingprogramma.
6. Stem het aannemen van nieuw personeel erop af. De afdelingen Human Resources en marketing moeten samen criteria en selectieprocedures opstellen om ervoor te zorgen dat nieuw personeel goed binnen de merkcultuur van het bedrijf passen.

Davis benadrukt ook de rol van het hogere management in het aansporen op interne branding. Hij merkt op dat de CEO uiteindelijk de toon zet en zorgt dat er aangesloten wordt bij op merkgebaseerde cultuur, en dat hij bepaalt of de juiste bronnen en procedures toegepast worden.

Bron: Scott Davis, ‘Building a Brand-Driven Organization’, in Kellogg on Branding, red. Alice M. Tybout & Tim Calkins (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2005).

* Een definitie geven van de visie van het bedrijf op het concept van merkmeerwaarde en uitleggen waarom het belangrijk is.
* De reikwijdte van belangrijke merken omschrijven wat betreft geassocieerde producten en de manier waarop de branding en marketing heeft plaatsgevonden (zoals terug te vinden is in het archief van het bedrijf en in de meeste recente merkinventarisatie).
* Specifiek aangeven wat de huidige en gewenste meerwaarde is voor het merk op alle relevante niveaus van de merkhiërarchie. Het bedrijfscharter moet een reeks van relevante associaties noemen waaronder associaties die punten van overeenkomst en van verschil zijn. De kenmerkassociaties en het merkmantra dienen ook te worden opgenomen.
* Uitleggen hoe merkmeerwaarde gemeten wordt wat betreft volgstudie en het resulterende merkmeerwaarderapport.
* Voorstellen doen hoe marketeers de merkmeerwaarde kunnen beheren met een aantal algemene strategische richtlijnen, zoals nadruk op duidelijkheid, relevantie, onderscheidendheid, innovativiteit en consistentie in marketingprogramma’s op de lange termijn.
* Kort uiteenzetten hoe marketingprogramma’s opgezet kunnen worden volgens specifieke tactische richtlijnen, waaronder criteria voor reclame-evaluatie en de merknaamkeuze.
* Specifiek aangeven hoe er op de juiste wijze met het merk omgegaan moet worden wat betreft handelsmerkgebruik, verpakking en reclame.

Een derde partij
Tot slot kunnen marketeers op verschillende manieren secundaire associaties scheppen door het merk aan diverse derde partijen te koppelen of een goede verwijzing citeren. Reclame door toonaangevende tijdschriften als PC magazine, organisaties als de Nederlandse Vereniging van Tandartsen en deskundigen met een zekere autoriteit wiens mening ertoe doen zoals bijvoorbeeld de bekende filmrecensent Roger Ebert uit de Verenigde Staten of Jeremy Clarkson van het autoprogramma en tijdschrift Top Gear. Een onafhankelijke derde partij kan de perceptie en houdingen ten opzichte van een merk verbeteren.

Iemand als Sonja Bakker in Nederland tijdelijk grote invloed gehad of het dagelijkse voedselpatroon van menigeen die actief werd in het volgen van haar diëten zoals ze gepubliceerd staan in haar bestseller boek “Bereik je ideale gewicht”. Haar boek bereikte verkooprecords in 2006 met 400.000 verkochte exemplaren en verzekeraar Univé  nam de Sonja Bakker afslankmethode zelfs op in een aanvullend verzekeringspakket.  Voor de recepten hanteert Bakker specifieke merkproducten en de schijn van belangenverstrengeling stak de kop op naast het feit over medische kritiek op de crashdieetmethode . De geloofwaardigheid aan Sonja Bakker die geen gediplomeerd diëtiste bleek te zijn nam af en zorgde in het najaar van 2009 een einde van deze hype.

Een andere invloed op het voedsel en rolpatroon komt ongetwijfeld van de vele TV koks. Meest bekend en zeker invloedrijk als het gaat om het verbeteren van de kwaliteit van schoolmaaltijden in Engeland in Jamie Oliver. Hij laat in zijn TV programma’s altijd zien hoe hij thuis kookt, eenvoudig maar toch bijzonder. Met eerlijke ingredienten, vol smaak. Hij wil met minimale moeite een maximum aan smaak op tafel zetten, om er daarna uitgebreid van te genieten met familie of vrienden. In Nederland kreeg de invloed van de “Naked Chef’ om gezonde en verse producten te gebruiken in de dagelijkse maaltijden navolging door TV kok Ramon Beuk in het programma Born to Cook. Uiteraard verbinden de TV koks hun naam aan kookboeken en kookgerelateerde producten. Hun zichtbaarheid op TV en hun eigenheid kan als derde partij een erg geloofwaardige bron zijn. Daarom noemen marketeers berichtgevingen van deze derde partij autoriteiten vaak in reclamecampagnes en bij verkoopactiviteiten.

De NBA-baskelballer Yao Ming voegde zich bij een select groepje sporters – waaronder Michael Jordan, Tiger Woods, en Pele – en zijn internationale aantrekkingskracht maakt hem tot een eenmanssuccestreffer voor merken. Yao, de 2,29 meter lange middenspeler voor de Houston Rockets, laat marketeers watertanden omdat hij toegang verleent tot China’s 1,3 miljard potentiële consumenten. Yao werd in Sjanghai geboren en is enorm populair in heel China. Hij maakt onder andere reclame voor Pepsico, Gatorade, Reebok, Disney, en McDonald’s, die allemaal hun merk willen aanprijzen binnen de snelgroeiende Chinese markt.

De beste merkambassadeurs leveren niet alleen topprestaties op hun eigen terrein maar zijn ook winnaars bij de gewone man die de marketeers probeert te bereiken. Yao is bijzonder sympathiek en hij staat bekend als een rustige beleefde man met een verlegen glimlach. Die sympathieke uitstraling is omgezet in grote verdiensten voor de bedrijven waarvoor hij reclame gemaakt heeft. De sponsorschapinkomsten voor de Rockets is met dertig procent gestegen sinds Yao zich bij het team voegde.

Daardoor kan het een grotere omzet genereren vanuit de bestaand doelgroep, en ook meer kansen benutten bij nieuwe consumenten en kanalen. Co-branding kan de kosten van introductie van het product drukken omdat het twee bekende imago’s combineert en de eventuele keuze voor het product versnelt. Met name in slecht gedifferentieerde categorieën kan co-branding een belangrijk middel zijn om een onderscheidend product te creëren. De potentiële nadelen van co-branding zijn de risico’s en het gebrek aan controle doordat er in het hoofd van de consument een verband gelegd wordt met een ander merk. Consumentenverwachtingen over de mate van betrokkenheid en toewijding van beide merken zijn meestal hoog.

Een geslaagd voorbeeld  van co-branding en soms nog enigszins onopgemerkt gebleven is de samenwerking van Duitse Puma met het premium Japanse jeans merk Evisu. De samenwerking dateert al sinds 2005. Het exclusieve jeansmerk met prijzen vanaf €250 betreedt een meer mainstream marktsegment in deze samenwerking met een prijsstelling vanaf €99 voor de co-brand met Puma. Voor Puma betekende de samenwerking tot de introductie en overtuiging van de juiste smaak en snit. De typerende verfstreek symbool op de achterzak van Evisu bleef gehandhaafd en het zo kenmerkende sportembleem van Puma werd als reliëf zichtbaar na slijtageplekken door meerdere wasbeurten.

Deze verhalen laden de HEMA kwaliteit en activeren het “fan gevoel” bij de vele HEMA liefhebbers in Nederland. Het is een campagne om de HEMA merkkracht nieuwe energie te geven en die direct moet leiden tot een significante omzetstijging in de warenhuizen. Doelgroep van deze TV campagne zijn de managers van grote en kleine huishoudens door heel Nederland. Alle leeftijden en nationaliteiten, sociale klassen en gezindten, want HEMA is van en voor iedereen!

Concept: HEMA brengt op geheel eigen wijze de bijzondere liefde en aandacht die achter de HEMA producten schuilgaat voor het voetlicht en voedt hiermee de liefde voor de HEMA formule. TV is het hoofdmedium van deze campagne en dat is uniek voor HEMA. In een serie commercials met een duidelijke rode draad worden de verschillende verhalen achter de producten verteld, daaraan gekoppeld zijn verschillende tag-ons met aanbiedingen om directe verkoop te genereren. Daarnaast is de campagne doorvertaald naar de brochure, tijdelijke en permanente instore materialen en internet. Bron; HEMA, Bureau: Doom&Dickson (Jump) Account: Frieda Ulsamer de Waard, Karin van Dalen Copy: Ferry van Tongeren, René Verbong Art: Jaap Sinke, Bram Oorthuizen Strateeg: Serge Steijn Film/prod.mij.: Miauw RTV-producer: Cariola van Beek, Pum Buisman Muziek: Bloem de Ligny Editor: John van Ascheraden

Belevenismarketing

‘Het idee is niet om iets te verkopen, maar om te laten zien hoe het leven van een klant verrijkt kan worden door een bepaald product.’

Pine en Gilmore, pioniers op dit gebied, stellen dat we sinds 2000 op de drempel staan van de ‘experience economy’, een nieuw economisch tijdperk waarin alle bedrijven indrukwekkende belevenissen voor hun klanten moeten organiseren.

Ze komen met de volgende uitspraken:

• Als je geld vraag voor spullen, houd je je bezig met de bulkgoederenhandel.

• Als je geld vraag voor materiële dingen, houd je je bezig met de goederenhandel.

• Als je geld vraagt voor de activiteiten die je uitvoert, houd je je bezig met de dienstverleningshandel.

• Als je geld vraagt voor de tijd die de klant met jou doorbrengt, dan, en slechts dan, houd je je bezig met de belevenishandel.

Lees verder in hoofdstuk 5 pagina 132 van Strategisch Merkenmanagement