Hoe identificeren marketeers kern-merkassociaties?

De eerste stap in dit gestructureerde proces is consumenten vragen om een gedetailleerde mentale kaart van het merk te maken. Een mentale kaart beschrijft nauwkeurig en gedetailleerd alle opvallende merkassociaties en reacties voor een bepaalde doelmarkt. Een van de eenvoudigste manieren om consumenten een mentale kaart te laten maken, is ze te vragen naar de merkassociaties die top-of-mind zijn (‘Wanneer u aan dit merk denkt, wat schiet u dan te binnen?’).

De CBBE-merkpiramide uit hoofdstuk 2 helpt bij het naar voren halen van enkele typen associaties en reacties die naar voren kunnen komen tijdens het maken van een mentale kaart.

In de ogen van de consument duiden de ingrediënten die voor ingrediëntbranding gebruikt worden meestal op kwaliteit. De uniformiteit en voorspelbaarheid van ingrediëntmerken kunnen risico’s verminderen en de consument geruststellen. Dit heeft tot gevolg dat de ingrediënten vaak een industriële norm worden en de consument wil dan geen producten meer die dat ingrediënt niet hebben. Met andere woorden, ingrediëntmerken kunnen zelfs een categorie van overeenkomst worden. Consumenten hoeven niet per se precies te weten hoe het onderdeel of component werkt – alleen dat het waarde toevoegt. Misschien wel een van de meest succesvolle marketeers van ingrediëntbranding aller tijden is DuPont, dat in 1802 door de Fransman E. I. duPont de Nemours in Delaware werd opgericht als een buskruitproducent. In de loop der jaren introduceerde het bedrijf een aantal innovatieve producten voor het gebruik in markten variërend van kleding tot de ruimtevaart. Veel van de innovaties van het bedrijf, zoals Lycra en Stainmaster-vloerbedekking, Teflonlagen en Kevlarvezels, werden dagelijkse namen als ingrediënten in gebruiksproducten die door talloze andere bedrijven geproduceerd werden.DuPont leerde de brandingles al vroeg met vallen en opstaan. Omdat het bedrijf de naam van zijn eerste organische chemische vezel, nylon, niet beschermde, werd het geen handelsmerk maar een soortnaam.

De merken die DuPont in de loop de jaren creëerde zijn componenten van een breed scala aan producten die op de markt gebracht worden om het dagelijks leven beter, veiliger en gezonder te maken. Tot 2004 had DuPont meer dan 30.000 producten in 1500 verschillende productlijnen verkocht en het gebruikte 2000 unieke merken en 15.000 verschillende merkregistraties om deze producten te steunen. Een belangrijke vraag die DuPont voortdurend moet beantwoorden, is of een product aan een ander merk gekoppeld moet worden. DuPont stelt dat een gepaste, effectieve ingrediëntbranding strategie tot een aantal concurrerende voordelen leidt, zoals hogere meerprijzen (vaak wel twintig procent), verbeterde merkloyaliteit en een betere onderhandelingspositie bij andere leden van de waardeketen. DuPont gebruikt zowel push- als pullstrategieën voor de ingrediëntbranding van zijn producten. Consumentenreclame creëert een vraag bij consumenten door interesse te kweken in het merk en een bereidheid om er speciaal om te vragen. Uitgebreide handelssteun in de vorm van gezamenlijke reclame, training en handelspromotieacties creëert een ‘pushen’ van het product door het aankweken van een sterk gevoel van loyaliteit aan DuPont van andere leden van de waardeketen. Deze loyaliteit helpt DuPont om over gunstige voorwaarden te onderhandelen met distributeurs en het leidt tot een verhoogde samenwerking als er nieuwe producten geïntroduceerd worden.

De Virgin merkbedrijven zijn actief in reizen; Virgin Atlantic, Virgin Holidays, in lifestyle; Virgin Game, Virgin Books, Virgin Active, in media & mobile; Virgin Mobile, Virgin Connect, in financiële dienstverlening; Virgin Money, in duurzame ontwikkeling; Virgin Earth Challenge, Virgin Green Fund en in muziek; Virgin Radio, Virgin Megastore en Virgin festivals.

Het uitbreidingsucces van het Virgin merk hangt samen met de betrokkenheid en reputatie van oprichter Branson, de inmiddels opgebouwde merkmeerwaarde van het merk Virgin en een participatieve managementstijl die inspeelt op het vergroten van de betrokkenheid van de medewerkers met het merk.

In de ogen van Nike moet het complete marketingprogramma dus de kernmerkwaarde weerspiegelen die wordt overgebracht door de merkmantra. In de woorden van ex-Nike marketinggoeroes Scott Bedbury en Jerome Conlon bood de merkmantra de ‘intellectuele vangrails’ om het merk de juiste richting op te sturen en om ervoor te zorgen dat het niet op de een of andere manier zou ontsporen.

In de loop van de jaren heeft Nike zijn merkbetekenis enorm uitgebreid. Bij elke stap liet Nike zich leiden door zijn merkmantra ‘authentieke atletische prestaties’. Toen Nike bijvoorbeeld zijn succesvolle kledinglijn uitrolde, was een belangrijk obstakel voor de producten dat ze voldoende innovatief moesten zijn (materiaal, model of design) om echt van waarde te zijn voor topatleten. Tegelijkertijd heeft het bedrijf zorgvuldig vermeden om de naam Nike te gebruiken om producten op de markt te zetten die niet bij de merkmantra pasten, zoals ‘bruine’ vrijetijdsschoenen.

De ‘force’ was beslist ook met de laatste Star Wars film, want Lucas Licensing sloot transacties af met meer dan 400 licentienemers in meer dan 30 landen voor duizenden producten, met een verwachte opbrengst van nog eens $1,5 miljard. Het licentiesucces van Star Wars transformeerde ook de speelgoedsector, die daardoor meer gefocust werd op de eigendommen van televisie- en filmentertainment.

Onder licensing verstaan we het verlenen van het recht om een wettelijk beschermde naam, afbeelding, logo, uitdrukking of gelijkenis te gebruiken voor een product, een promotie of een service. Hiervoor wordt meestal een formele verbintenis afgesloten tussen de eigenaar van het merk en de licentienemer, doorgaans een producent of dienstverlener. In de speelgoedwereld zijn licenties nauwelijks nog weg te denken.

Nivea werd toonaangevend in de categorie huidcrèmes door sterke punten van verschil te creëren op de voordelen van ‘zacht’, ‘beschermend’ en ‘verzorgend’. Toen het van zijn merkmeerwaarde wilde profiteren in categorieën als deodorant, shampoo en cosmetica, vond Nivea het noodzakelijk om punten van overeenkomst met de categorie te bepalen, voordat het de punten van verschil van het merk kon promoten.

Deze zouden namelijk weinig waarde hebben wanneer consumenten er niet van overtuigd waren dat zijn deodorant sterk genoeg was, dat zijn shampoo prachtig lang haar zou geven en dat zijn cosmetica kleurrijk zou zijn. Toen de punten van overeenkomst eenmaal waren bepaald, kon het erfgoed van Nivea en andere associaties worden geïntroduceerd als overtuigende punten van verschil.

Door op platte tekst te focussen, pop-upreclame te vermijden en geavanceerde algoritmes voor zoekopdrachten te gebruiken, biedt Google een snelle en betrouwbare service. In september 2009 was Google het meest gebruikte zoekprogramma op internet in Europa.

Als een klant bijvoorbeeld een boek koopt, stuurt Amazon een e-mail met een lijst van titels van dezelfde auteur, of titels die ook door andere klanten gekocht worden die de eerste titel kochten. De klant kan met slechts een muisklik specifiekere informatie krijgen.

Amazon stuurt ook periodiek e-mails aan klanten om hen te informeren over nieuwe producten, speciale aanbiedingen en een eventuele uitverkoop. Elke boodschap is op maat gemaakt voor de individuele klant, gebaseerd op aankopen vanuit het verleden en specifieke voorkeuren, volgens de wensen van de klant. Amazon houdt een uitvoerige lijst bij van aankopen uit het verleden van elke klant en doet uitgebreide aanbevelingen.