Uploadcinema.net zegt het volgende over de film:

‘Unauthorized, banned and spoof advertising was the subject of the last Upload Cinema of this season. The programme was a mix of viral classics, tell hilarious parodies, tell-sell on-acid adverts and some brand interventions with serious consequences. From 178 entries 61 we’re selected. Guest curators were: commercials director Bart Timmer and Cologne based artists Graw Böckler. Unfortunately film director Paul Verhoeven couldn’t make it. Here’s the story why (in Dutch).’

De mogelijkheden zijn natuurlijk eindeloos: op de kassabon van de supermarkt kan een stemadvies worden gegeven. Politieke Partijen kunnen op Hyves en Facebook adverteren, omdat veel mensen hun favoriete merken in hun profiel opnemen. Zo blijkt, uit mijn eigen test (BMW, Nespresso) dat ik VVD zou moeten stemmen.

Het boodschappenlijstje van de partijen ziet er als volgt uit:

Ik ben benieuwd wat jij van de’merkstemwijzer’ vindt.

Tot nu toe gebruikt het hoger onderwijs vooral Merkenmanagement van Rik Riezebos, Bert Peene vraagt zich af wanneer je Riezebos of Keller beter kunt gebruiken. Ruud Heijenga kent Riezebos goed, een moeilijke vraag dus. Een verschil zit hem in de vormgeving en toegankelijkheid van het boek, waar uitgever Pearson een groot aandeel in had. Dankzij de full-colourdruk, meer dan 1100 beelden en een online community met artikelen, beeldenbank en downloads is het een actueel boek uit 2010.

M&L is een uitgave van managementboek.nl en wordt in een oplage van 60.000 stuks verstuurd aan klanten van managementboek.nl en abonnees. Op dit moment is nog niet bekend wanneer het interview verschijnt. Uiteraard houden we je via Kellerboek.com op de hoogte.

Stof tot discussie was mijn presentatie over deze community: Kellerboek.com. De meningen waren sterk verdeeld, waarbij sommige docenten zich afvroegen of studenten zich wel begaven op sociale media als twitter, LinkedIn, YouTube et cetera. Gelukkig vond het merendeel van de aanwezigen dat een online omgeving met real-life voorbeelden uit het boek een welkome aanvulling is. Ik ben van mening dat een ‘social media hub’ als Kellerboek.com studenten meer met de stof in het boek gaan werken. Het is een plek waar docenten naar kunnen verwijzen en opdrachten over kunnen geven.

De avond werd afgesloten met een heerlijk tapasbuffet en een inspirerende keynote van trendwatcher Alex Speelman. Alex is directeur van B&C Products en bekend van onder andere Bécé raamdecoratie en het merk Esprit Home. Hij liet ons vier stromingen binnen het thema Feeling zien: Feel Basic, Feeling Rich, Feeling Romantic en Feel Free

Bart Hufen (BrandNewGame | LinkedIn) is specialist op het gebied van interactieve games om merken te helpen zichzelf te profileren. Hij deelt zijn presentatie met ons:

“Ik was media indelingen aan het besturen toen ik erachter kwam dat de media indeling die door veel partijen nog gehanteerd wordt eigenlijk niet meer klopt. Door de komst van het internet en de ontwikkelingen op mobiel gebied is tegenwoordig internet overal. Daarnaast heb ik de afgelopen tien jaar heb ik veel management- en marketingboeken gelezen en ik kwam er op een gegeven ogenblik achter dat de hoofddoelstellingen van succesvolle organisatie eigenlijk altijd zijn:

1. Opmerkelijk zijn (be remarkable)
2. Toegevoegde waarde bieden aan relaties (be relevant)
3. Opbouwen en versterken van relaties, groeien vanuit klanten (build relationships)

Daar zou ik nog aan toe willen voegen: belazer de consument niet (respect / rightiousness), want dat kan anno nu niet meer en inmiddels wordt een positief verhaal 7 keer doorverteld in plaats van een slecht verhaal (was in de jaren ’90 zo).

Het Cocha model komt eruit voort dat goede concepten volgens mij voldoen aan een aantal zaken:

1. Ze nemen in acht dat het relevant is voor de consument en opvalt binnen de markt waarin de klant opereert (remarkable & relevant)
2. Ze duiken op het juiste moment en op het juiste tijdstip op het netvlies van de consument
3. Ze worden gecommuniceerd via kanalen waar de consument zich bevind al dan niet binnen een specifieke community (scherp schieten)
4. Er wordt content gecreëerd die aansluit bij de behoefte van de consument en die content wordt binnen de meeste logische / best aansluitende kanalen gepromoot. Idealiter zou de consument zelfs moeten willen betalen voor de content (Redbull airrace!)
5. Het centrale vertrekpunt is een eenduidig strategisch concept dat langer dan een jaar mee kan gaan

Het model is niet volgtijdig bedoeld, maar gelijktijdig: alle stappen zijn even belangrijk en moeten tegelijk in gedachte worden gehouden bij het ontwikkelen van een creatief concept. Je kunt niet iets bedenken zonder te weten welke kanalen je wilt inzetten, of zonder de context (state of mind of fysieke tijd & plaats) van de consument in acht te nemen.

Stephen Covey zei altijd: Begin met het einde voor ogen!

De presentatie (pdf) van Bart is te vinden bij onze downloads.

Voor marketing bestaat een vergelijkbaar concept. Een marketingaudit is een uitgebreid, systematisch, onafhankelijk en periodiek onderzoek van de marketingomgeving, doelstellingen, strategieën en activiteiten van een bedrijf of businessunit. Het doel is om probleemgebieden en mogelijkheden vast te stellen en om een actieplan aan te bevelen om de marketingprestatie van het bedrijf te verbeteren.

Dit proces bestaat uit drie stappen.
1. overeenstemming over doelstellingen, omvang en aanpak
2. verzamelen van gegevens
3. voorbereiding en presentatie van het rapport.

Een merkaudit vereist daarnaast inzicht in de bronnen van merkmeerwaarde vanuit het oogpunt van het bedrijf én van de consument. Vanuit het perspectief van het bedrijf: welke producten en diensten worden momenteel aangeboden aan consumenten en hoe worden deze vermarkt en tot merk gemaakt? Vanuit het perspectief van de consument: welke percepties en meningen creëren de werkelijke betekenis van merken en producten?

Meer hierover in het boek op pagina 87.

1.  Zorg voor identificatie van het merk door klanten en een associatie met het merk met een specifieke productklasse of klantenbehoefte in de hoofden van klanten.
2. Veranker de algehele merkbetekenis stevig in de hoofden van klanten door op een strategische manier tastbare en ontastbare merkassociaties te koppelen aan bepaalde
attributen.
3. Wek de juiste klantenreacties op deze merkidentificatie en merkbetekenis op.
4. Zet merkrespons om om een sterke, actieve loyaliteitsrelatie tussen klanten en het merk te creëren.

Deze vier stappen staan voor elementaire vragen die klanten steevast hebben met betrekking
tot merken (in ieder geval impliciet). De vier vragen (met de bijbehorende merkstappen  tussen haakjes) zijn:

1. Wie ben je? (merkidentiteit)
2. Wat ben je? (merkbetekenis)
3. Hoe zit het met jou? Wat vind ik van jou? (merkrespons)
4. Hoe zit het met jou en mij? Wat voor associaties wil ik en in hoeverre wil ik een band met je hebben? (merkrelaties)

Let ook op de volgorde van de stappen in deze ‘merkladder’, van identiteit naar betekenis naar
respons naar relaties. Dat wil zeggen, we kunnen pas een betekenis vaststellen als we identiteit
hebben gecreëerd; een respons kan pas optreden als we de juiste betekenis hebben ontwikkeld;
en we kunnen pas een relatie afdwingen als we de juiste reacties krijgen.

Het imago van een merk is afhankelijk van de betekenis(sen) die je aan een merk kunt toekennen. Zo is het imago bijvoorbeeld afhankelijk van de extrinsieke attributen van het product of de service, zoals de manieren waarop het merk probeert de psychologische of sociale behoeften van klanten te vervullen.
Het is de manier waarop mensen abstract over een merk denken en dus niet wat ze denken dat het merk daadwerkelijk doet. Imago heeft betrekking op de meer ontastbare aspecten van het merk. Consumenten kunnen zich imagoassociaties vormen aan de hand van hun eigen ervaringen of indirect, via reclame of door een andere bron van informatie, zoals mond-tot-mondreclame. Er kunnen veel immateriële attributen aan een merk worden gekoppeld.
Vier belangrijke punten zijn:
1. Gebruikersprofielen.
2. Aanschaf- en gebruiksituaties.
3. Persoonlijkheid en waarden.
4. Geschiedenis, nalatenschap en erfgoed.

Neem bijvoorbeeld een merk met een rijk beeldmerk, zoals Nivea in Europa. Enkele ontastbare associaties zijn: familie/gedeelde ervaringen/moederlijk; veelzijdig; klassiek/tijdloos; en jeugdherinneringen.

Een set met merkimagoassociaties heeft betrekking op het type persoon of organisatie dat het merk gebruikt. Deze beelden kunnen het mentale plaatje vormen dat klanten hebben van daadwerkelijke gebruikers of van geïdealiseerde gebruikers. Consumenten kunnen associaties met een typische of geïdealiseerde merkgebruiker baseren op beschrijvende demografische factoren of op abstractere psychografische factoren.

Een product is alles wat we op een markt kunnen aanbieden voor aandacht, aanschaf, gebruik of consumptie en dat aan een behoefte of wens kan voldoen. Hiervoor geldt altijd het basisniveau; de voornaamste producteigenschap die aan de fundamentele behoefte of wens van de consument voldoet.

Naast het basisniveau kunnen we nog 4 andere betekenisniveaus aan producten toekennen:
1. Het basisniveau (voornaamste producteigenschap)
2.  Het algemene productniveau (basisuitvoering van het product die alleen die eigenschappen of kenmerken bevat die absoluut noodzakelijk zijn voor de  werking, maar zonder onderscheidende kenmerken)
3.  Het verwachte productniveau(verzameling kenmerken of eigenschappen die de koper over het algemeen verwacht en waarmee deze instemt bij de  aankoop van het product)
4.  Het uitgebreide productniveau (wat het product onderscheidt van de concurrent – kan bestaan uit extra producteigenschappen, voordelen of eraan gerelateerde dienstverlening)
5.  Het potentiële productniveau (bestaat uit alle toevoegingen en transformaties die een product in de toekomst uiteindelijk kan ondergaan.

Lees meer hierover in het boek, hoofdstuk 1, Merken versus producten.