Momenteel werkt Gijs als strateeg bij LBi Lost Boys waar hij merken klaarstoomt voor het digitale tijdperk en innoverende business modellen ontwikkelt. Gijs, kom er maar in met je eerste artikel, succes!

Nog geen twee weken later heeft de nieuwe huisstijl van de NHL een Design Award gekregen. Hierbij is door Koeweiden Postma gebruik gemaakt van elementen uit de nieuwbouw.

Hugo van den Bos (Strategy Director, Koeweiden Postma):

Als je met z’n allen verhuist naar zo’n prachtig nieuw gebouw, dat door zijn lichtwerking, lijnenspel en combinatie van oud en nieuw zo markant is, dan ben je gek als je zo’n gegeven niet uitbuit in de huisstijl. Het nieuwe gebouw van NHL Hogeschool is een ‘landmark’ in Leeuwarden en elke keer als men straks de huisstijl of het logo ziet wordt daarnaar verwezen. Dat is de kracht van de nieuwe huisstijl.

De 70 opleidingen van de NHL kunnen hun eigen combinaties maken uit een divers pallet van lettertypes en kleuren. Eén herkenbare stijl ontstaat doordat ze kunnen kiezen uit enkele basisvormen, die geëxtraheerd zijn uit de lijnen van het nieuwe gebouw. Ook de fotografie is schitterend. Er is gebruik gemaakt van heldere, frisse en actieve foto’s, waarbij de student centraal staat.

Meer informatie over de huisstijl en de Design Award vind je via de volgende links:

inhoudelijke reportage Fontanel

nieuwsbericht NHL

(Bron quote: nieuwsbericht NHL)

Uploadcinema.net zegt het volgende over de film:

‘Unauthorized, banned and spoof advertising was the subject of the last Upload Cinema of this season. The programme was a mix of viral classics, tell hilarious parodies, tell-sell on-acid adverts and some brand interventions with serious consequences. From 178 entries 61 we’re selected. Guest curators were: commercials director Bart Timmer and Cologne based artists Graw Böckler. Unfortunately film director Paul Verhoeven couldn’t make it. Here’s the story why (in Dutch).’

De mogelijkheden zijn natuurlijk eindeloos: op de kassabon van de supermarkt kan een stemadvies worden gegeven. Politieke Partijen kunnen op Hyves en Facebook adverteren, omdat veel mensen hun favoriete merken in hun profiel opnemen. Zo blijkt, uit mijn eigen test (BMW, Nespresso) dat ik VVD zou moeten stemmen.

Het boodschappenlijstje van de partijen ziet er als volgt uit:

Ik ben benieuwd wat jij van de’merkstemwijzer’ vindt.

Peene is van mening dat ‘Keller thuis hoort in het rijtje grote merkprofessoren, zoals Kapferer, Aaker, Olins en Gobe.’ Ondanks deze positieve benadering weet hij Ruud kritisch te ondervragen. Lees verder om het gehele interview te lezen.

Wat is jouw mening over het  Strategisch Merkenmanagement?

Strategic Brand Management van Kevin Lane Keller mag dan in Europa niet tot de ‘must reads’ gerekend worden, in Amerika geldt het boek al jaren als ‘de bijbel van het merkmanagement’. Het verscheen voor het eerst in 1998, werd vijf jaar later ingrijpend herzien en in 2008 opnieuw aan de veranderde economische omstandigheden aangepast. Die derde editie, onder de titel Strategisch merkenmanagement, is nu door Ruud Heijenga en Erik Schoppen voor de Nederlandse markt bewerkt. M&L sprak met Heijenga over Kevin Lane Keller, de Keller-methode en de Nederlandse bewerking van zijn boek.

Voor de meeste Nederlandse lezers is Kevin Lane Kellerwaarschijnlijk volstrekt onbekend. Een enkeling zal zich herinneren dat hij heeft meegewerkt aan de klassieker ‘Marketing Management’ van Philip Kotler, al was het alleen al doordat zijn naam voorkomt op het omslag van het daarvan afgeleide Marketingmanagement – De essentie. Maar dat is het toch wel zo’n beetje. Welke plaats neemt Keller in te midden van de internationale brandinggoeroes?

Gedurende de anderhalf jaar dat we met de bewerking van zijn boek bezig zijn geweest, viel me op hoe vaak er in andere merkboeken gerefereerd wordt aan Kellers standaardwerk. Het in 2009 verschenen ‘Brand management: Research, theory and practice’ van Tilde Heding, Charlotte Knudtzen en Mogens Bjerre, alledrie Kopenhagen Business School, positioneert hem zelfs als de ontwerper van de Consumer Based Approach. Volgens mij hoort Keller thuis in het rijtje grote merkprofessoren, zoals Kapferer, Aaker, Olins en Gobe.

Wat hield dat ‘bewerken’ precies in?

Onze opdracht luidde: maak dit internationale standaardwerk van bijna 800 bladzijden toegankelijk voor het hoger beroepsonderwijs en zorg ervoor dat de aansluiting op de beroepspraktijk van professionals geborgd blijft. Aangezien we van mening waren dat het boek wel een ‘Keller boek’ moest blijven en we er al snel achter kwamen dat het ondoenlijk was Kellers vlechtwerk van hoofdstukken en paragrafen te veranderen, hebben we de oorspronkelijke structuur gehandhaafd. Wel hebben we de casuïstiek aangepast aan de praktijk in Nederland en België. Die verschilt namelijk nogal van de Amerikaanse. Om de herkenbaarheid te vergroten, hebben we ervoor gekozen om de praktijkvoorbeelden dichtbij de belevingswereld van de potentiële gebruiker van ons boek te houden. Daarom minder WalMart en redelijk veel aandacht voor Hema, Kruidvat en Albert Heijn, en minder Budweiser maar wel Grolsch, Heineken en de Koninck.

Keller ontwikkelde het zogenaamde ‘CBBE-model’ dat staat voor ‘customer-based brand equity-model’. Je vergelijkt het in je voorwoord met het bekendere merkidentiteitsprisma Kapferer. Hoe verhoudt zich de waarde van het CBBE-model ten opzichte van andere modellen voor het bouwen van een onderscheidend merk, zoals Kapferers prisma?

In het CBBE-model wordt het proces van branding gezien als een reeks van stappen die allemaal afhankelijk zijn van het succes dat je bij voorgaande stappen hebt bereikt. Dat proces wordt visueel weergegeven in de vorm van een piramide. De laatste stap, zeg maar de kroon op het werk, heeft tot doel een sterke, actieve loyaliteitsrelatie tussen klanten en het merk te realiseren. Keller noemt dat de merkresonantie. In mijn eigen praktijk heb ik gemerkt dat dat concept, juist in deze tijd waarin we op allerlei manieren proberen één-op-één relaties te creëren en optimaliseren, als model zeer goed bruikbaar is omdat het uitdrukking geeft aan de kwaliteit van de individuele relatie. Kapferers prisma gaat uit van de merkidentiteit, cultuur en relatie en de weerspiegeling van die identiteit bij de klant. De klant wil zijn zelfbeeld in het merk terugzien, zegt Kapferer. In wezen verschillen de modellen wat volledigheid betreft niet echt van elkaar, maar Keller heeft de koppeling van identiteit en de positionering daarvan duidelijker tot uitdrukking gebracht.

Het CBBE-model legt sterk de nadruk op consumentenkennis als sleutel tot het creëren van merkmeerwaarde. Daarmee ga je ervan uit dat het ‘potentiële merk’ er al is: het product-dat-nog-een-merk-moet-worden. Ik mis in deze benadering het aspect dat in nagenoeg alle literatuur als minstens zo belangrijk wordt genoemd: de kerncompetenties van de onderneming. Of, zoals Michel Jansen het noemt: ‘Brand Flow’. Het proces van merkmeerwaardecreatie heeft toch ook die o zo belangrijke interne kant?

Ik begrijp je commentaar. De marketeer Keller lijkt met zijn ‘maakbare’ benadering soms de overhand te krijgen. De identiteit van het merk komt als het ware van buitenaf, van de doelgroep. Ik wil duidelijk maken dat je het CBBE-model ook kunt gebruiken voor nog te ontwikkelen producten, producten die dus nog geen merk zijn. Je moet dan bij het bouwen van een merk niet onderaan maar juist bovenaan de piramide beginnen door allereerst vast te stellen welke relatie je met de klant wilt: ‘What about you and me?’ Dat is een van de redenen waarom we samen met Pearson besloten hebben om een online omgeving aan het boek te koppelen, waarin we inhoudelijk meer aandacht kunnen schenken aan het ‘branding inside out’ principe, dat we zelf ook voorstaan.

Internal branding komt er bij Keller wat bekaaid af, één alinea om precies te zijn. Bovendien versmalt hij daarin het begrip tot kennis: ‘internal branding betekent ervoor zorgen dat de leden van de organisatie goed weten waar het merk voor staat.’

Ik ben het niet helemaal met je eens dat internal branding er bekaaid af komt, je moet Keller lezen zoals hij gelezen wil worden. Het is waar dat hij de klant en niet de interne organisatie gebruikt als uitgangspunt voor internal branding, maar met het begrip merkmantra, ‘hart en ziel van het merk’, doelt hij daar wel degelijk op. Bovendien behoorde het tot onze opdracht ondanks alle aanpassingen zo goed mogelijk recht te doen aan het oorspronkelijke boek. Als je dan van een compromis wilt spreken, vind ik dat best. In een bewerking van de vierde editie, die over enkele jaren verschijnt, willen we in ieder geval internal branding meer vanuit onze visie behandelen, zoals we nu al op de online omgevingwww.kellerboek.com doen.

Ook over de toenemende betekenis van huismerken valt weinig te lezen, terwijl je dat in het kader van Strategisch merkenmanagement toch gerust een uitdaging zou kunnen noemen.

Dat is niet helemaal waar. In een van de merkcases gaan we nadrukkelijk in op diverse huismerkstrategieën. Ook het feit dat we ruimschoots aandacht besteed hebben aan de Hema, moet je in dat licht zien. Of dat dan genoeg is… In feite geldt hetzelfde voor onderwerpen als citybranding en de verhouding online branding en real life (offline) branding. Via cases hebben we bepaalde accenten kunnen plaatsen. In de online omgeving zullen we voor onderwijsdoeleinden ook praktijkvoorbeelden downloadbaar maken. Zo verschijnen er cases en artikelen over online branding, citybranding Antwerpen en gaan we nader in op de rol van huismerken in de Hema-case die we ook online zetten.

Het hogere onderwijs maakte tot nu toe vooral gebruik van Riezebos’ Merkenmanagement. Jij kent dit boek als docent, en je kent ook Kellers Strategisch merkenmanagement. Geef eens advies: wanneer moet je Riezebos op de literatuurlijst zetten en wanneer Keller?

Laat ik het zo zeggen: nadat Riezebos op de HAN een gastcollege had gegeven, zeiden de studenten: ‘Dat er zo’n boeiende spreker schuilt achter zo’n saai boek.’ Wij hebben geprobeerd van Kellers standaardwerk een toegankelijk boek te maken, in full colour en met 1100 illustraties over merken uit de directe omgeving van de lezer, ondersteund met powerpoints, case downloads, een volledige online omgeving met een community, nieuwsbrieven, Twitter account, Flickr account om afbeeldingen te downloaden en een eigen Youtube kanaal. Dat maakt ons boek op en top ‘2010’, dat van Riezebos dateert duidelijk van acht jaar geleden. Is dat als advies duidelijk genoeg?

Bron: Bert Peene/managementenliteratuur.nl

Het programma
Het onderzoeken, managen en vormgeven voor het bereiken van de gewenste gebruikerseffecten voor merken is een fascinerende bezigheid voor wetenschappers, kennisinstellingen en de merkprofessionals in het werkveld. Er zijn meer merkmodellen als er professoren zijn. De praktijk wijst uit dat opgebouwde organisatie-inzichten slechts mondjesmaat bij marketing en design terechtkomen.
Met de methodiek Brand discovery van Brandfriend uit Arnhem worden natuurlijke verbindingen aangebracht tussen mensen en merken. Ruud Heijenga gaat hier tijdens zijn inleiding dieper op in.

Programmatijden

Vanaf 17.00 uur kunnen de deelnemers een kijkje nemen in het Cobra Museum.

Aanmelden
Iedereen is van harte welkom. U kunt zich via info@dmnetwerk.nl opgeven als deelnemer. Reservering is verplicht. Er is een beperkt aantal plaatsen beschikbaar. Deelname aan het programma: 50 euro ex BTW, inclusief koffie/thee, broodje en borrel. DMN-leden gratis.
Na inschrijving volgt een bevestiging. Uw reservering is definitief vanaf donderdag 13 mei 2010. U kunt zich bij voldoende plaatsen nog aanmelden tot 11 mei. Als u zich voor 8 mei aanmeldt, dan kunt u nog meedoen aan het onderzoek.
Niet-DMN-leden ontvangen vanaf 13 mei een factuur per e-mail. Mocht u onverhoopt na die dag toch moeten afzeggen, dan is restitutie niet meer mogelijk, vervanging door een collega uiteraard wel.
Bent u nog geen lid van DMN, maar wilt u dit wel worden, dan kunt u dit aangeven bij uw aanmelding. Het proeflidmaatschap kost voor het gehele jaar 2010 slechts 175 euro ex BTW. U kunt als lid de netwerkbijeenkomsten en de Design ter Zake bijeenkomsten gratis bijwonen.

De route
U vindt het Cobra Museum vanaf de A9, afslag Amstelveen (borden Stadshart volgen) aan het Sandbergplein 1, 1181 ZX  Amstelveen. Direct naast het museum bevinden zich twee parkeergarages. Vanuit Amsterdam is het museum bereikbaar met tram 5 (halte Binnenhof) en sneltram 51 (halte Amstelveen Centrum). Bussen 170, 171, 172. Vanaf Schiphol: bus 300 Zuidtangent. Vanaf station Zuid WTC: bus 199.

Tot nu toe gebruikt het hoger onderwijs vooral Merkenmanagement van Rik Riezebos, Bert Peene vraagt zich af wanneer je Riezebos of Keller beter kunt gebruiken. Ruud Heijenga kent Riezebos goed, een moeilijke vraag dus. Een verschil zit hem in de vormgeving en toegankelijkheid van het boek, waar uitgever Pearson een groot aandeel in had. Dankzij de full-colourdruk, meer dan 1100 beelden en een online community met artikelen, beeldenbank en downloads is het een actueel boek uit 2010.

M&L is een uitgave van managementboek.nl en wordt in een oplage van 60.000 stuks verstuurd aan klanten van managementboek.nl en abonnees. Op dit moment is nog niet bekend wanneer het interview verschijnt. Uiteraard houden we je via Kellerboek.com op de hoogte.

Stof tot discussie was mijn presentatie over deze community: Kellerboek.com. De meningen waren sterk verdeeld, waarbij sommige docenten zich afvroegen of studenten zich wel begaven op sociale media als twitter, LinkedIn, YouTube et cetera. Gelukkig vond het merendeel van de aanwezigen dat een online omgeving met real-life voorbeelden uit het boek een welkome aanvulling is. Ik ben van mening dat een ‘social media hub’ als Kellerboek.com studenten meer met de stof in het boek gaan werken. Het is een plek waar docenten naar kunnen verwijzen en opdrachten over kunnen geven.

De avond werd afgesloten met een heerlijk tapasbuffet en een inspirerende keynote van trendwatcher Alex Speelman. Alex is directeur van B&C Products en bekend van onder andere Bécé raamdecoratie en het merk Esprit Home. Hij liet ons vier stromingen binnen het thema Feeling zien: Feel Basic, Feeling Rich, Feeling Romantic en Feel Free

Bart Hufen (BrandNewGame | LinkedIn) is specialist op het gebied van interactieve games om merken te helpen zichzelf te profileren. Hij deelt zijn presentatie met ons:

“Ik was media indelingen aan het besturen toen ik erachter kwam dat de media indeling die door veel partijen nog gehanteerd wordt eigenlijk niet meer klopt. Door de komst van het internet en de ontwikkelingen op mobiel gebied is tegenwoordig internet overal. Daarnaast heb ik de afgelopen tien jaar heb ik veel management- en marketingboeken gelezen en ik kwam er op een gegeven ogenblik achter dat de hoofddoelstellingen van succesvolle organisatie eigenlijk altijd zijn:

1. Opmerkelijk zijn (be remarkable)
2. Toegevoegde waarde bieden aan relaties (be relevant)
3. Opbouwen en versterken van relaties, groeien vanuit klanten (build relationships)

Daar zou ik nog aan toe willen voegen: belazer de consument niet (respect / rightiousness), want dat kan anno nu niet meer en inmiddels wordt een positief verhaal 7 keer doorverteld in plaats van een slecht verhaal (was in de jaren ’90 zo).

Het Cocha model komt eruit voort dat goede concepten volgens mij voldoen aan een aantal zaken:

1. Ze nemen in acht dat het relevant is voor de consument en opvalt binnen de markt waarin de klant opereert (remarkable & relevant)
2. Ze duiken op het juiste moment en op het juiste tijdstip op het netvlies van de consument
3. Ze worden gecommuniceerd via kanalen waar de consument zich bevind al dan niet binnen een specifieke community (scherp schieten)
4. Er wordt content gecreëerd die aansluit bij de behoefte van de consument en die content wordt binnen de meeste logische / best aansluitende kanalen gepromoot. Idealiter zou de consument zelfs moeten willen betalen voor de content (Redbull airrace!)
5. Het centrale vertrekpunt is een eenduidig strategisch concept dat langer dan een jaar mee kan gaan

Het model is niet volgtijdig bedoeld, maar gelijktijdig: alle stappen zijn even belangrijk en moeten tegelijk in gedachte worden gehouden bij het ontwikkelen van een creatief concept. Je kunt niet iets bedenken zonder te weten welke kanalen je wilt inzetten, of zonder de context (state of mind of fysieke tijd & plaats) van de consument in acht te nemen.

Stephen Covey zei altijd: Begin met het einde voor ogen!

De presentatie (pdf) van Bart is te vinden bij onze downloads.

Uiteindelijk werd op 31 juli 2009 het ‘rooftop’ concert gegeven. Inderdaad Moke, maar ook Junkie XL traden op. YouTube stroomde vol met filmpjes, grote nieuwssites pikten het nieuws op en Grolsch’ eigen kanaal Grolsch.nl/live werd gratis gevuld met content.

Campagnes waar geen sociale media wordt ingezet zijn tegenwoordig op één hand te tellen. Toch vind ik deze Grolsch-campagne eruit springen door een verrassingseffect toe te passen en daardoor de buzz live te houden. Jammer dat er slechts een enkel optreden in Amsterdam was. Meerdere grote steden combineren op hetzelfde tijdstip kan tot leuke mash-ups leiden en de buzz groter maken, omdat fans er speciaal voor op pad gaan.

Zal er deze zomer weer een rooftop-concert georganiseerd door Grolsch?