Het imago van een merk is afhankelijk van de betekenis(sen) die je aan een merk kunt toekennen. Zo is het imago bijvoorbeeld afhankelijk van de extrinsieke attributen van het product of de service, zoals de manieren waarop het merk probeert de psychologische of sociale behoeften van klanten te vervullen.
Het is de manier waarop mensen abstract over een merk denken en dus niet wat ze denken dat het merk daadwerkelijk doet. Imago heeft betrekking op de meer ontastbare aspecten van het merk. Consumenten kunnen zich imagoassociaties vormen aan de hand van hun eigen ervaringen of indirect, via reclame of door een andere bron van informatie, zoals mond-tot-mondreclame. Er kunnen veel immateriële attributen aan een merk worden gekoppeld.
Vier belangrijke punten zijn:
1. Gebruikersprofielen.
2. Aanschaf- en gebruiksituaties.
3. Persoonlijkheid en waarden.
4. Geschiedenis, nalatenschap en erfgoed.

Neem bijvoorbeeld een merk met een rijk beeldmerk, zoals Nivea in Europa. Enkele ontastbare associaties zijn: familie/gedeelde ervaringen/moederlijk; veelzijdig; klassiek/tijdloos; en jeugdherinneringen.

Een set met merkimagoassociaties heeft betrekking op het type persoon of organisatie dat het merk gebruikt. Deze beelden kunnen het mentale plaatje vormen dat klanten hebben van daadwerkelijke gebruikers of van geïdealiseerde gebruikers. Consumenten kunnen associaties met een typische of geïdealiseerde merkgebruiker baseren op beschrijvende demografische factoren of op abstractere psychografische factoren.

Gerelateerde artikelen:

1. Merkimago als keten van associaties
2. De zes bouwstenen van een merk
3. Merkbouwen in vier stappen
4. Merkoordeel en gepercipieerde kwaliteit
5. Merksalliantie als fundament