In het CBBE-model (customer-based brand equity) wordt het proces van het bouwen van een sterk merk gezien als een reeks stappen, die allemaal afhankelijk zijn van het succesvol bereiken van de doelstellingen van de vorige stappen. Dit zijn de 4 stappen:

1.  Zorg voor identificatie van het merk door klanten en een associatie met het merk met een specifieke productklasse of klantenbehoefte in de hoofden van klanten.
2. Veranker de algehele merkbetekenis stevig in de hoofden van klanten door op een strategische manier tastbare en ontastbare merkassociaties te koppelen aan bepaalde
attributen.
3. Wek de juiste klantenreacties op deze merkidentificatie en merkbetekenis op.
4. Zet merkrespons om om een sterke, actieve loyaliteitsrelatie tussen klanten en het merk te creëren.

Deze vier stappen staan voor elementaire vragen die klanten steevast hebben met betrekking
tot merken (in ieder geval impliciet). De vier vragen (met de bijbehorende merkstappen  tussen haakjes) zijn:

1. Wie ben je? (merkidentiteit)
2. Wat ben je? (merkbetekenis)
3. Hoe zit het met jou? Wat vind ik van jou? (merkrespons)
4. Hoe zit het met jou en mij? Wat voor associaties wil ik en in hoeverre wil ik een band met je hebben? (merkrelaties)

Let ook op de volgorde van de stappen in deze ‘merkladder’, van identiteit naar betekenis naar
respons naar relaties. Dat wil zeggen, we kunnen pas een betekenis vaststellen als we identiteit
hebben gecreëerd; een respons kan pas optreden als we de juiste betekenis hebben ontwikkeld;
en we kunnen pas een relatie afdwingen als we de juiste reacties krijgen.