Kern-­merkassociaties zijn die abstracte associaties (attributen en voordelen) die de vijf tot tien belangrijke aspecten of dimensies van een merk karakteriseren. Ze kunnen dienen als de basis voor merkpositionering met betrekking tot hoe ze punten van overeenkomst en punten van verschil creëren.

Hoe identificeren marketeers kern-merkassociaties?

De eerste stap in dit gestructureerde proces is consumenten vragen om een gedetailleerde mentale kaart van het merk te maken. Een mentale kaart beschrijft nauwkeurig en gedetailleerd alle opvallende merkassociaties en reacties voor een bepaalde doelmarkt. Een van de eenvoudigste manieren om consumenten een mentale kaart te laten maken, is ze te vragen naar de merkassociaties die top-of-mind zijn (‘Wanneer u aan dit merk denkt, wat schiet u dan te binnen?’).

De CBBE-merkpiramide uit hoofdstuk 2 helpt bij het naar voren halen van enkele typen associaties en reacties die naar voren kunnen komen tijdens het maken van een mentale kaart.