Merkaudits zijn een manier om gedetailleerde informatie en inzichten te geven die van essentieel belang zijn om een strategische koers op de lange termijn voor het merk te bepalen. Maar om informatie te vergaren voor tactische beslissingen op de korte termijn, moeten marketeers minder gedetailleerde informatie verzamelen via zogenaamde volgstudies. Volgstudies verzamelen over een langere periode voortdurend informatie over consumenten. Deze informatie wordt meestal gebaseerd op kwantitatieve metingen van de merkprestatie op een aantal cruciale dimensies die marketeers hebben kunnen vaststellen in de merkaudit.

Ongeacht hoeveel of hoe weinig veranderingen er in de loop van de tijd in het marketingprogramma worden aangebracht, moeten marketeers de gezondheid van het merk en de merkmeerwaarde altijd goed in de gaten houden. Ze moeten ook bereid zijn om zo nodig aanpassingen te maken wanneer blijkt dat de gezondheid van het merk in het gedrang komt. Volgstudies spelen dus een belangrijke rol bij het consequent leveren van fundamentele informatie om de dagelijkse beslissingen mogelijk te maken. Een goed volgsysteem kan marketeers dus helpen om een grote groep belangrijke afwegingen beter te begrijpen op de gebieden; categoriedynamiek, consumentengedrag, zwakke plekken ten opzichte van de concurrent en de marketingeffectiviteit en -efficiëntie.

Bij het volgen van een afzonderlijk merkartikel is het noodzakelijk dat de merkbekendheid en het merkimago gemeten worden. Hierbij moet zowel naar de merk- herinnering als de herkenning gekeken worden. Het verdient ook aanbeveling om van algemene naar steeds meer specifiekere metingen en vragen te gaan bij vervolgstudies. Dit geldt met name voor wat betreft de specifieke percepties wat volgens consumenten nou juist zo kenmerkend is voor het merk en wat dit voor hen betekent. Marketeers moeten deze cruciale merkassociaties meten in de volgorde; basis van de kracht, de mate van gunstigheid en de uniciteit. De kenmerkende reeks associaties vormen de bron van merkmeerwaarde vormen.