De eerste stap bij het opbouwen van een managementsysteem voor merkmeerwaarde is dat de visie van het bedrijf op merkmeerwaarde formeel vastgelegd wordt in een document, het merkmeerwaardehandvest. Dat geeft relevante richtlijnen aan brand- en marketingmanagers binnen het bedrijf en aan belangrijke merk- en marketingpartners buiten het bedrijf. Dit document moet het volgende doen:

* Een definitie geven van de visie van het bedrijf op het concept van merkmeerwaarde en uitleggen waarom het belangrijk is.
* De reikwijdte van belangrijke merken omschrijven wat betreft geassocieerde producten en de manier waarop de branding en marketing heeft plaatsgevonden (zoals terug te vinden is in het archief van het bedrijf en in de meeste recente merkinventarisatie).
* Specifiek aangeven wat de huidige en gewenste meerwaarde is voor het merk op alle relevante niveaus van de merkhiërarchie. Het bedrijfscharter moet een reeks van relevante associaties noemen waaronder associaties die punten van overeenkomst en van verschil zijn. De kenmerkassociaties en het merkmantra dienen ook te worden opgenomen.
* Uitleggen hoe merkmeerwaarde gemeten wordt wat betreft volgstudie en het resulterende merkmeerwaarderapport.
* Voorstellen doen hoe marketeers de merkmeerwaarde kunnen beheren met een aantal algemene strategische richtlijnen, zoals nadruk op duidelijkheid, relevantie, onderscheidendheid, innovativiteit en consistentie in marketingprogramma’s op de lange termijn.
* Kort uiteenzetten hoe marketingprogramma’s opgezet kunnen worden volgens specifieke tactische richtlijnen, waaronder criteria voor reclame-evaluatie en de merknaamkeuze.
* Specifiek aangeven hoe er op de juiste wijze met het merk omgegaan moet worden wat betreft handelsmerkgebruik, verpakking en reclame.