Gesponsorde evenementen kunnen aan de merkmeerwaarde bijdragen doordat ze met het merk in verband gebracht worden en de merkbekendheid vergroten, nieuwe associaties toevoegen of de kracht, positieve indruk en uniekheid van bestaande associaties versterken. Het belangrijkste middel waarmee een evenement associaties kan overdragen is geloofwaardigheid. Een merk komt soms positiever en zelfs misschien betrouwbaarder of uitzonderlijker over doordat het aan een evenement gekoppeld wordt. De mate waarin deze overdracht plaatsvindt hang af van het evenement waarvoor gekozen wordt, en de manier waarop het sponsorschapprogramma opgezet en geïntegreerd is in het hele marketingprogramma om merkmeerwaarde op te bouwen.

Een derde partij
Tot slot kunnen marketeers op verschillende manieren secundaire associaties scheppen door het merk aan diverse derde partijen te koppelen of een goede verwijzing citeren. Reclame door toonaangevende tijdschriften als PC magazine, organisaties als de Nederlandse Vereniging van Tandartsen en deskundigen met een zekere autoriteit wiens mening ertoe doen zoals bijvoorbeeld de bekende filmrecensent Roger Ebert uit de Verenigde Staten of Jeremy Clarkson van het autoprogramma en tijdschrift Top Gear. Een onafhankelijke derde partij kan de perceptie en houdingen ten opzichte van een merk verbeteren.

Iemand als Sonja Bakker in Nederland tijdelijk grote invloed gehad of het dagelijkse voedselpatroon van menigeen die actief werd in het volgen van haar diëten zoals ze gepubliceerd staan in haar bestseller boek “Bereik je ideale gewicht”. Haar boek bereikte verkooprecords in 2006 met 400.000 verkochte exemplaren en verzekeraar Univé  nam de Sonja Bakker afslankmethode zelfs op in een aanvullend verzekeringspakket.  Voor de recepten hanteert Bakker specifieke merkproducten en de schijn van belangenverstrengeling stak de kop op naast het feit over medische kritiek op de crashdieetmethode . De geloofwaardigheid aan Sonja Bakker die geen gediplomeerd diëtiste bleek te zijn nam af en zorgde in het najaar van 2009 een einde van deze hype.

Een andere invloed op het voedsel en rolpatroon komt ongetwijfeld van de vele TV koks. Meest bekend en zeker invloedrijk als het gaat om het verbeteren van de kwaliteit van schoolmaaltijden in Engeland in Jamie Oliver. Hij laat in zijn TV programma’s altijd zien hoe hij thuis kookt, eenvoudig maar toch bijzonder. Met eerlijke ingredienten, vol smaak. Hij wil met minimale moeite een maximum aan smaak op tafel zetten, om er daarna uitgebreid van te genieten met familie of vrienden. In Nederland kreeg de invloed van de “Naked Chef’ om gezonde en verse producten te gebruiken in de dagelijkse maaltijden navolging door TV kok Ramon Beuk in het programma Born to Cook. Uiteraard verbinden de TV koks hun naam aan kookboeken en kookgerelateerde producten. Hun zichtbaarheid op TV en hun eigenheid kan als derde partij een erg geloofwaardige bron zijn. Daarom noemen marketeers berichtgevingen van deze derde partij autoriteiten vaak in reclamecampagnes en bij verkoopactiviteiten.