Co-branding vindt plaats wanneer twee of meer bestaande merken samengevoegd worden tot een gezamenlijk product, of als ze op de een of andere manier samen op de markt gezet worden, zoals bijvoorbeeld Flexa VT Wonen verf en de Senseo van Philips en Douwe Egberts. Binnen deze strategie neemt de ingrediëntbranding een speciale plaats in. Co-branding kan meer overtuigende punten van verschil of van overeenkomst – of allebei – creëren voor het merk dan anders misschien mogelijk was geweest.

Daardoor kan het een grotere omzet genereren vanuit de bestaand doelgroep, en ook meer kansen benutten bij nieuwe consumenten en kanalen. Co-branding kan de kosten van introductie van het product drukken omdat het twee bekende imago’s combineert en de eventuele keuze voor het product versnelt. Met name in slecht gedifferentieerde categorieën kan co-branding een belangrijk middel zijn om een onderscheidend product te creëren. De potentiële nadelen van co-branding zijn de risico’s en het gebrek aan controle doordat er in het hoofd van de consument een verband gelegd wordt met een ander merk. Consumentenverwachtingen over de mate van betrokkenheid en toewijding van beide merken zijn meestal hoog.

Een geslaagd voorbeeld  van co-branding en soms nog enigszins onopgemerkt gebleven is de samenwerking van Duitse Puma met het premium Japanse jeans merk Evisu. De samenwerking dateert al sinds 2005. Het exclusieve jeansmerk met prijzen vanaf €250 betreedt een meer mainstream marktsegment in deze samenwerking met een prijsstelling vanaf €99 voor de co-brand met Puma. Voor Puma betekende de samenwerking tot de introductie en overtuiging van de juiste smaak en snit. De typerende verfstreek symbool op de achterzak van Evisu bleef gehandhaafd en het zo kenmerkende sportembleem van Puma werd als reliëf zichtbaar na slijtageplekken door meerdere wasbeurten.