Nike is een merk dat heel goed weet welke betekenis het heeft onder consumenten. Consumenten hebben een rijke set met associaties met Nike, associaties die draaien om zaken als de innovatieve productdesigns, het sponsoren van topatleten, de prijswinnende reclame-uitingen en de competitieve drive. Intern gebruiken Nike-marketeers de uit drie woorden bestaande merkmantra ‘authentieke atletische prestaties’, die als leidraad dient voor hun marketinginspanningen.

In de ogen van Nike moet het complete marketingprogramma dus de kernmerkwaarde weerspiegelen die wordt overgebracht door de merkmantra. In de woorden van ex-Nike marketinggoeroes Scott Bedbury en Jerome Conlon bood de merkmantra de ‘intellectuele vangrails’ om het merk de juiste richting op te sturen en om ervoor te zorgen dat het niet op de een of andere manier zou ontsporen.

In de loop van de jaren heeft Nike zijn merkbetekenis enorm uitgebreid. Bij elke stap liet Nike zich leiden door zijn merkmantra ‘authentieke atletische prestaties’. Toen Nike bijvoorbeeld zijn succesvolle kledinglijn uitrolde, was een belangrijk obstakel voor de producten dat ze voldoende innovatief moesten zijn (materiaal, model of design) om echt van waarde te zijn voor topatleten. Tegelijkertijd heeft het bedrijf zorgvuldig vermeden om de naam Nike te gebruiken om producten op de markt te zetten die niet bij de merkmantra pasten, zoals ‘bruine’ vrijetijdsschoenen.