Het begrip perceptie  is onlosmakelijk verbonden aan de persoonlijke beoordeling van merken. Kort samengevat is perceptie het proces van het verwerven, interpreteren, selecteren en organiseren van zintuiglijke informatie. Merkoordelen zijn de persoonlijke meningen van klanten over en evaluaties van het merk die consumenten vormen door alle verschillende associaties met merkprestatie en beeldvorming op een hoop te gooien.

Klanten kunnen zich allerlei oordelen vormen over een merk, maar er zijn vier soorten oordelen die vooral belangrijk zijn: oordelen over kwaliteit, geloofwaardigheid, overweging en superioriteit.

Merkattitudes zijn de globale evaluaties van een merk door klanten. Ze vormen vaak de basis voor de keuze voor een merk. Consumenten kunnen verschillende attitudes hebben ten opzichte van een merk, maar de belangrijkste hebben betrekking op de vermeende kwaliteit en op klantenwaarde en bevrediging. Vermeende kwaliteitsoordelen zijn inherent in veel benaderingen van merkmeerwaarde.

Lees verder in hoofdstuk 2 pagina 50 van Strategisch Merkenmanagement.