Schmitt en Simonson bestuderen het belang en de toepassing van ‘marketingesthetica’, een concept met veel brandinggevolgen. Ze definiëren marketingesthetica als ‘de marketing van sensorische ervaringen die bijdraagt aan de identiteit van de organisatie of het merk.’ Ze benaderen marketingesthetica vanuit drie perspectieven: productdesign, communicatieonderzoek en ruimtelijk ontwerp.

Ze stellen dat esthetica organisatie tastbare waarde biedt door loyaliteit te creëren, waardoor premium pricing mogelijk wordt, men zich kan beschermen tegen aanvallen van de concurrentie, kosten kan besparen en productiviteit kan verhogen.

Esthetische strategie is ‘de strategische planning en implementatie van identiteitelementen die sensorische belevenissen en esthetische bevrediging opleveren voor de organisatie.’ Schmitt en Simonson beschrijven de achterliggende gedachte achter deze benadering als volgt: Klanten hebben geen directe toegang tot de cultuur, missies, strategieën, waarden van een organisatie of een merk, tot het ‘privéwezen’ van de organisatie of het merk. Zij zien het publieke gezicht van de organisatie of het merk (de expressies), dat wordt weerspiegeld in meerdere identiteitselementen met diverse esthetische stijlen en thema’s. Ze zien deze nooit allemaal tegelijk, maar integreren verschillende percepties in hun globale indrukken.