Er kunnen verschillende typen associaties aan het merk worden gekoppeld die verband houden met prestatie of met het beeld dat we hebben van een merk: het (merk)imago. We kunnen de merkassociaties die het merkimago en de betekenis vormen, typeren volgens drie belangrijke dimensies (kracht, gunstigheid en uniciteit) die de sleutel vormen tot het bouwen van merkmeerwaarde.

Succesvolle resultaten op deze drie dimensies leveren de meest gunstige merkreacties op, de basis van intense en actieve merkloyaliteit. Om merkmeerwaarde te creëren, is het belangrijk dat het merk enkele sterke, gunstige en unieke merkassociaties heeft en wel in die volgorde. Het creëren van sterke, gunstige en unieke associaties is een echte uitdaging voor marketeers. Het is essentieel voor het bouwen van klantgerichte merkmeerwaarde. In het geval van sterke merken hebben consumenten over het algemeen gunstige en unieke associaties met het merk.

Merkbetekenis brengt merkrespons voort, oftewel hoe klanten over het merk denken. We kunnen merkrespons onderverdelen in merkoordelen of/en merkgevoelens; dus of ze voortkomen uit het ‘verstand’ of uit het ‘hart’.

Meer over dit onderwerp lees je in Strategisch Merkmanagement (hoofdstuk 2 pagina 49)