Nivea, een van de oudste en grootste cosmeticamerken ter wereld heeft zichzelf getransformeerd van een merk voor huidverzorging in een betrouwbaar en modern merk voor persoonlijke verzorging dat geschikt is voor alle gezinsleden.

Nivea werd toonaangevend in de categorie huidcrèmes door sterke punten van verschil te creëren op de voordelen van ‘zacht’, ‘beschermend’ en ‘verzorgend’. Toen het van zijn merkmeerwaarde wilde profiteren in categorieën als deodorant, shampoo en cosmetica, vond Nivea het noodzakelijk om punten van overeenkomst met de categorie te bepalen, voordat het de punten van verschil van het merk kon promoten.

Deze zouden namelijk weinig waarde hebben wanneer consumenten er niet van overtuigd waren dat zijn deodorant sterk genoeg was, dat zijn shampoo prachtig lang haar zou geven en dat zijn cosmetica kleurrijk zou zijn. Toen de punten van overeenkomst eenmaal waren bepaald, kon het erfgoed van Nivea en andere associaties worden geïntroduceerd als overtuigende punten van verschil.