Toen BMW in het begin van de jaren tachtig van de vorige eeuw voor de eerste keer probeerde de Amerikaanse markt te penetreren, positioneerde het bedrijf het merk als zijnde de enige auto die zowel luxe als prestatie bood. Toentertijd dachten veel consumenten dat Amerikaanse luxeauto’s niet presteerden en dat het Amerikaanse prestatieauto’s ontbrak aan luxe.

Door te vertrouwen op het design van zijn auto, het Duitse erfgoed en de andere aspecten van een goed ontworpen marketingprogramma kon BMW gelijktijdig (1) een punt van verschil bereiken op prestatie en een punt van overeenkomst op luxe met betrekking tot luxeauto’s en (2) een punt van verschil op luxe en een punt van overeenkomst op prestatie met betrekking tot prestatieauto’s. De slimme slogan, ‘The Ultimate Driving Machine’, legde op een effectieve manier de nieuwe overkoepelende categorie, namelijk luxueuze prestatieauto’s, vast.