H.J. Heinz heeft al jarenlang grotendeels vijftig procent van het marktaandeel in de ketchupcategorie in handen. Heinz’s ingrediënten voor succes zijn onder andere een onderscheidend, enigszins zoetsmakend product, een zorgvuldig in de gaten gehouden prijskloof met concurrenten, opvallende verpakkingen en productontwikkeling- en reclameactiviteiten. Sinds 1998 bijvoorbeeld hebben ze EZ–spuitflessen geïntroduceerd en pikantere smaken, een speciaal afsluitend dopje en gekleurde ketchup. Er werden ‘hippere’ reclamecampagnes gebruikt om de innovaties aan te kondigen en de prijskloof met private labelmerken is onder de twintig procent gehouden. De algemene aanpak van Heinz en anderen om de eigen merken en andere concurrenten een stap voor te blijven, is om zowel innovatie als relevantie te benadrukken in heel hun marketingprogramma.

Om met eigen merken te concurreren, maken marketeers van grote landelijke merken gebruik van een aantal tactieken. Ten eerste proberen marketeers van grote merken de kosten te drukken en de prijs te verlagen om het belangrijkste verschilpunt met eigen merken aan te pakken en om een cruciaal punt van overeenkomst te krijgen. In veel categorieën zijn de prijzen van belangrijke merken gestegen tot een punt waarbij de meerprijs 30 tot 50 procent, of zelfs wel 100 procent, boven de eigen merken lag. In die categorieën waarin consumenten frequent aankopen doen, waren de kostenbesparing van ’trading down’ naar een eigen merk daardoor aanzienlijk.