Voor een beter begrip van het CBBE model van Keller staan we stil bij het fundament onder het model dat als ‘Salliantie’ beschreven is. Een samenhangend begrip waarmee in de Nederlandstalige marketing- en merkliteratuur nog niet veel aandacht aan is besteed. Om de correcte merkidentiteit te krijgen, moet er merksaillantie worden gecreëerd bij klanten.

Merksaillantie meet de kennis van het merk. In hoeverre is het merk top-of-mind en wordt het snel herinnerd of herkend? Merkbekendheid heeft betrekking heeft op het vermogen van klanten om zich het merk te herinneren en om het in verschillende omstandigheden te herkennen en om de merknaam, het logo, het symbool te koppelen aan bepaalde associaties in het geheugen.

Een in hoge mate saillant merk is een merk dat zowel diepte als breedte van merkbekendheid heeft. Merksaillantie is een belangrijke eerste stap bij het bouwen van merkmeerwaarde, maar het is meestal niet afdoende. Voor veel klanten spelen in veel situaties ook andere overwegingen mee, zoals de betekenis of het imago van het merk. Om merkbetekenis te creëren, moet een merkimago worden gecreëerd: waar wordt het merk door gekarakteriseerd en waar zou het voor moeten staan in de hoofden van klanten.